1)문제제기 및 목적
상업주의가 팽배해지고 있는 현대사회에서 광고의 역할은 나날이 증대되고 있다. 광고는 현대인의 준거를 제시하게되고 현대인은 그것을 모방하려고 하며 이러한 점을 이용하여 광고는 자본의 논리와 결합하여 여성을 소비주의라는 새로운 가부장제에 종속시키고 더 교묘하고
광고이다.
요즘 현대를 살아가는 사람들은 수많은 양의 광고에 노출되어 있다. TV 및 신문, 라디오를 통해서 얻는 광고는 물론이고 통근 길에 이용하는 버스나 지하철 안에도 광고는 존재한다. 그것을 의식하고 있든, 아니면 무의식적으로 넘어가게 되든 상관없이 현대인들은 수많은 광고속에서 살아
광고주가 원하는 데로 상품에 부여된 이미지와 동일하게 자신을 만들어가고 역시 타인에 대해서도 광고주가 만들어내는 이미지로 인식하게 된다. 그와 함께, 그 상품의 충성스런 소비자가 되어간다.
이러한 광고에서 가장 자주 나타나는 이미지 형성은 남성과 여성에 대한 성적 이미지의 형성이다.
여성성에 대한 여성학적 연구는 새로운 방향으로 나아갔다. 여성성을 새로운 움직임과, 나아가서는 분리적인 여성문화에 대한 연구가 활발하게 일어난 것이다. 그러한 움직임은 근래까지 계속 이어져 여성 단체 등에서 광고가 갖는 부정적 효과에 대해 많은 논란이 일어나고 있다. 그 중에서 성차별 문
광고는, 그것이 담아내고 매료시키고자 하는 대중의 의식구조를 장단기적으로 변화시키는 영향력 또한 가지고 있다. 이처럼 한국사회의 반영이자 그것을 움직이는 힘이기도 한 광고에서 여성과 남성은 어떻게 비추어지며, 그러한 모습의 함의는 무엇인가? 이 보고서는 이러한 질문에 대해 나름의 분석