[광고속여성남성] 광고에 나타난 여성성과 남성성에 대한 인식 분석

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레포트 > 사회계열
2003.12.17
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소개글

[광고속여성남성] 광고에 나타난 여성성과 남성성에 대한 인식 분석에 대한 자료입니다.

1. 여는 말

2. 고정관념의 반영, 고정관념의 확산
1) 여성에 대한 통념
(1) 젊고 아름다운 여성
(2) 현모양처
2) 남성에 대한 통념
(1) 근육질의 '정력맨'?
(2) 듬직한 가장
3) 의존적인 여성, 소비지향적인 여성/책임감 강한 남성, 생산자로서의 남성

3. 여성 성(性)의 활용, 제품의 특성과 무관한
1) 광고의 메시지와도 무관한 성의 상품화
2) 매력적인 여성, 매력적인 제품: 전형적인 여성상과 성 상품화의 결합

4. 희망과 진보? 고정적인 성역할의 전복에 대한 논의

5. 맺음말: 미묘한 관계들

본문내용

1. 여는 말

상품을 파는 것을 목적으로 하는 광고는 따라서 해당 사회의 의식구조에 민감하게 반응한다. 그런가 하면 여느 산업 못지 않은 기반과 대중매체를 통한 강력한 전파력을 가진 광고는, 그것이 담아내고 매료시키고자 하는 대중의 의식구조를 장단기적으로 변화시키는 영향력 또한 가지고 있다. 이처럼 한국사회의 반영이자 그것을 움직이는 힘이기도 한 광고에서 여성과 남성은 어떻게 비추어지며, 그러한 모습의 함의는 무엇인가? 이 보고서는 이러한 질문에 대해 나름의 분석을 시도한다.
언제 어디에서건 광고를 피할 수 없을 만큼, 광고는 일단 시공간적으로 우리의 주변에 만연해 있다. 이중 특히 우리를 의식적으로나 무의식적으로나 강하게 흡인시키는 광고는 대중매체를 타고 우리에게 전달되는 것들이라 생각된다. 이렇게 전파되는 광고는 우리들에게 하나의 자극으로서 작용하고, 이 자극이 특히 사회적인 까닭에 우리는 텔레비전이나 신문을 통해, 또 그것의 영향을 받은 다란 사람들을 통해 직간접적 영향을 받는 것이다. 이에 이 보고서는 대중매체 중에서도 가장 '대중적'이라 여겨지는 텔레비전, 라디오, 신문, 그리고 잡지에 나타난 광고를 살펴본다. 1차자료, 즉 구체적인 광고들을 수집함에 있어 고려된 것은 매체의 영향력 내지는 대중의 호응도, 그리고 광고들의 시의성이었다. 라디오 광고는 방송사 중 시장점유율이 가장 높은 FM 91.9MHz와 교통방송에서 방영된 것들을 방송시간대별로 보았고, 일간지는 그 정치적 성향별로 영향력이 높은 『조선일보』, 『동아일보』, 『한겨레신문』, 『중앙일보』, 『문화일보』, 스포츠신문은 가독률이

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