분야
hwp1. 연구배경 및 목적
2. 유머의 개념
3. 유머의 유형
Ⅱ. 본 론
1. 관여도에 대한 이론
2. 유머의 효과에 대한 이론
(1) 정보처리적 관점
3. 감정 반응에 대한 관점
(1) 태도중심의 모형
(2) 감정반응중심의 모형
Ⅲ. 결 론
광고에서 유머의 유형과 기능 고대 그리스시대 이래 다양한 사상가와 철학자들이 유머에 주목을 하였고, 이들의 이론들은 매우 다양하였다. 초창기의 연구로 Freud는 유머를 과도한 에너지나 긴장을 풀어주는 기지(wit)를 유머라고 정의하였다. 그에 따르면 유머를 의도적인 유머와 비의도적인 유머로 구분하였다(Madden & Weinberger, 1982). 웃음이나 유머는 스트레스 혹은 긴장과는 양립할 수 없는 이완작용을 한다고 볼 수 있다. 웃음은 생리적이고 행동적인 반응이고, 유머는 웃음보다는 조금 더 복잡하고 상위적인 인지적-정서적 과정을 말한다(Lefcourt & Martin, 1986).
유머의 분류에 대해서는 유머의 주관적인 성격으로 인해 학자들마다 다양한 견해로 유머를 정의, 분류하고 있다. Eysenck (1942)는 유머를 인지적, 감정적, 행동적 유머로 나누어 설명하였다. Mcghee와 Goldstein(1983)은 공격적 유머, 성적 유머, 모순적 유머를 분류해냈으며, Lynch와 Hartman(1968)은 요인분석(factor analysis)으로 유머의 구조를 추출해내려고 시도하였는데, 이득은 기존의 유머를 대상으로 Q-sort, 상관관계, 그리고 요인분석법으로 유머의 7가지 요인을 추출해냈다. 그 요인은 의외성(unusualness), 강력함(potency), 부모의 통제(parent control), 부조화(incongruity), 대처능력에 대한 유능성(competency), 유쾌하고 아름다움을 강조하는 공상(fantasy), 과장이나 재담과 같은 말장난(wordplay)이다(Lynch & Hartman, 1968).
한편, 광고에서 최초로 유머의 효과를 다루었던 Stemthal과 Craig(1973)는 유머의 특성을 자극의 성격, 행동 반응, 인지 반응으로 분류하였는데, 이들은 자극의 성격과 인지반응으로 유머를 정의하는 것이 효율적이라고 주장하고 있다. Kelly와 Solomon(1975)은 유머광고를 재담(pun), 삼가는 표현(understatement), 농담(joke), 익살(something ludicrous), 풍자(satire), 반어(irony), 유머러스한 의도(intent) 중 하나를 포함하는 것으로 정의하였다(Kelly & Solomon, 1975), 유머를 범주화하는데 광범위한 방법을 제안한 Speck(1975)은 유머광고를 코믹위트, 감상적 유머, 풍자, 감상적 코미디, 완전한 코미디로 분류하였다 (Weinberger & Gulas, 1992).
[2] 궁경민, 유머소구의 설득효과에 관한 연구, 연세대학교 석사학위논문 1999.
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[4] 김완석, 소비자의 감정적 반응과 광고효과 과정: 유형별 차이와 개인차, 광고연구(겨울호), pp 33-70, 1993.
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[6] 김충현, 제품정보원에 대한 신뢰와 소비자의 냉소주의 및 동조성과의 관계에 관한 연구, 광고연구(봄호), 1996.
[7] 김해성, 관여도와 유머광고의 효과에 관한 연구, 고려대학교 언론대학원석사학위 논문, 1999.
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[10] 신유근, 조직 행동론, 다산 출판사, pp 25-34, 1983.
[11] 이학식·안광호·하영원, 소비자행동: 마케팅전략적 접근, 법문사, 2002.
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