[소비자행동] 소비자 의사결정에 있어 맥락효과의 중요성

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레포트 > 경제경영계열
2010.01.27
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소개글

[소비자행동] 소비자 의사결정에 있어 맥락효과의 중요성에 대한 자료입니다.

1. 맥락효과의 개념 및 사례

2. 맥락효과가 마케팅에 적용된 사례
• 프로그램 맥락에 의한 호스트셀링 효과
• 광고모델의 맥락효과
• 영화이미지에 대한 맥락효과
• 인쇄매체의 맥락효과
• PPL 광고의 맥락효과
• 부정적인 초기맥락을 극복하기 위한 사례

3. 맥락효과의 중요성

※ 참고문헌

본문내용

②.타협효과 (Compromise effect)

앞의 경우처럼 지배관계가 아니라 대등한 관계에서 발생하는 타협효과가 있다. 일반적으로 소비자는 2개의 속성 중 어느 것이 중요한지에 대한 불확실성이 지각될 때 양 속성을 결합한 것으로 보여 지는 대안(타협대안: Compromise Alternative)을 선택하는 경향이 있는데 이는 선택의 결과에 대한 자기 정당화가 가장 용이하며, 또한 위험이 상대적으로 크게 느껴지는 극단성을 회피한다는 측면에서 설명을 할 수 있다. 결국 소비자들은 선택 결과에 대한 자기 정당화가 용이하고, 위험을 회피할 수 있는 가운데에 위치한 브랜드를 선택할 확률이 높다.

예를 들면 미국에서 현대자동차의 차가 잘 나가는 이유도 도요타나 BMW의 고가의 자동차와 중국의 저가 자동차 사이에서 불확실성이 증가했기 때문에 가격도 저렴하고 성능도 뛰어난 한국의 자동차를 구매하는 것도 타협효과의 하나라고 볼 수 있다.

③ 범주화효과

기존의 경쟁사 브랜드와 자사 브랜드를 하나의 범주로 인식하던 소비자는 새로운 브랜드가 진입하여 자사 브랜드와 근접하게 위치하면 이들 두 브랜드를 하나의 범주로 인식하게 되는데 이를 범주화효과라 한다. 이 때 소비자들의 브랜드에 대한 판단은 새로운 브랜드의 진입전과는 전혀 다른 식으로 이루어진다. 즉 경쟁사 브랜드는 범주화가 된 자사브랜드와는 다른 것으로 소비자에게 인식되면서 소비자들의 선택확률이 줄어들게 되는 것이다.
예를 들면 몇 년 전 비락 식혜 캔이 출시되어 돌풍을 일으키면서 기존 청량음료 시장에 위협을 준 일이 있다. 물론 초기부터 히트를 쳤지만 수정과, 미숫가루 등 유사한 범주에 속하는 제품들이 잇따라 출시되면서 더욱 인기를 얻었다고 볼 수 있다. 다시 말해 식혜 외에 유사한 범주에 속하는 제품이 뒤이어 출시되면서 전통음료라는 범주가 기존 청량음료시장에 대항해 소비자의 인식 속에 자리 잡은 것으로 볼 수 있다. 기존에 식혜 캔만 있던 시장에 유사한 속성을 가진 브랜드가 투입됨으로써 범주화가 진행되어 기존 청량음료와는 다른 제품군으로 인식된 것이다. 결국 비락 식혜 캔 이후에 출시된 다른 브랜드들은 비락식혜의 매출만 더욱 올려주고 정작 자신들은 비락식혜의 들러리 역할만 한 채 물러나야만 했다.

참고문헌

호스트셀링 광고효과에 관한 연구 : TV프로그램 맥락효과를 중심으로
관련성 이론에서의 스키마와 맥락효과
생활정보신문의 광고게재위치 및 맥락효과에 대한 연구
도식에 기초한 유추적 전이에서의 맥락효과
외적 맥락효과가 회상과 개인에 미치는 영향
영화에서의 PPL 광고 효과 측정 이화여자대학교 양윤, 연세대하교 양충모

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