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분야
hwpⅡ. 기업광고의 종류
1. 기업이미지광고
2. 의견쟁점광고
Ⅲ. 기업광고의 약력
Ⅳ. 기업광고의 발달배경
Ⅴ. 기업광고의 기능
Ⅵ. 기업광고의 상업성
1. 산업광고
2. 거래광고
3. 전문가 대상 광고
4. 농업광고
Ⅶ. 기업광고의 기업이미지
1. 기업이미지의 전달과 기업광고
2. 기업광고의 기업이미지에 대한 효과
Ⅷ. 기업광고의 분석방법
1. 시대별 환경 분석
2. 기업광고 소구내용 분석
1) 기업범주
2) 소비자범주
3. 기업광고와 사회환경의 관계 분석
Ⅸ. 결론
참고문헌
기업광고가 하나의 주제를 가지고 시리즈로 계속 반복될 경우에 사회적 영향력이 증대한다. 최근 들어 기업의 광고활동이 활발해지고, 기업광고의 질과 양이 갈수록 높아가고 있다. 기업의 사회적 영역이 커지고 사회에 미치는 기업의 영향이 커질수록, 사회가 기업에 요구하는 기대도 역시 커지게 된다. 기업의 입장에서 볼 때, 사회와 소비자들의 요구를 적절히 그리고 능동적으로 대처하고, 기업의 이미지를 유지할 수 있는 가장 효과적인 방법이 바로 기업광고라고 보여 진다.
기업광고에 대해서는 연구자들에 따라 여러 가지 다양한 정의를 내리고 있지만, 이들이 정의하는 공통적인 요소들을 요약해 보면 다음과 같다. 즉 기업광고란 제품이나 서비스를 생산하고 제공하는 주체로서의 기업이 소비자들로부터 호의 또는 좋은 이미지를 획득하고, 신용도를 높이기 위해서 실시하는 일련의 광고활동이라고 볼 수 있다.
기업의 이미지에 영향을 미치는 요소는 다양하며 복합적으로 작용한다. 즉 기업광고와 함께 이루어지는 기업의 홍보활동, 경영자의 대외활동, 각종 캠페인 협찬, 언론에서의 취급태도, 사보 또는 각종 PR간행물, 각종행사와 이벤트, 공익사업이나 문화산업에 대한 후원활동 등 직접적으로 이미지 형성에 영향을 주는 요소들이 있다. 아울러 상품의 질, 사업구조, 경영활동과 주주에 대한 배당, 고객만족도, 사회공헌도, 종업원에 대한 복지 정책, 노사관계, 신기술개발, 기업의 장래성 등 기업의 고유활동도 기업의 이미지를 형성하는 본질이다.
그러면 기업은 왜 개별적인 상품광고에 만족하지 않고 기업광고를 중시하는가, 또한 기업광고의 역할은 어떤 것인가를 살펴보자. 기업광고를 하는 첫 번째 이유는 기업경영이 다각화되고 기술혁신에 따라 상품이 다양화되었기 때문이다. 오늘날 대기업들의 사업분야는 한 가지에 편중되어 있지 않고, 생산하는 상품 역시 다양하다. 이런 상황에서 어느 한가지만을 광고하는 것보다 기업광고를 통해 자사의 기업이미지를 높임으로써 전 사업분야의 총체적인 이미지 향상을 하는 것이 보다 효과적이다.
둘째, 기술의 고도화에 따른 품질의 균등화 현상 때문이다. 제품간의 기술차이는 거의 나지 않고, 생산원가의 통제에 따라 가격경쟁도 한계에 달하게 되었다. 경우에 따라서는 특별한 차이점이 있는 제품이 생산되는 경우도 있지만, 오늘날의 제품들은 이미 소비자가 이해할 수 있는 수준 이상의 기술을 구현하고 있으며, 그로 인해 소비자들은 제품 간의 기술적인 차이를 거의 느끼지 못하게 되었다. 따라서 제품 구입시 기업의 총체적인 이미지가 더욱 중요한 역할을 하게 된 것이다.
셋째, 기술혁신에 따른 상품의 생명주기(Product Life cycle)가 단축되었기 때문이다. 특히 많은 광고비를 투자하는 전자제품의 경우 그 생명주기가 1년이 채 되지 않는다고 볼 수 있다. 따라서 새로운 모델이 나올 때 마다 새로운 광고캠페인을 시도할 경우, 이미지의 분산을 일으켜 소비자에게 혼동과 불신을 가져올 수 있다. 그러므로 신제품에 대한 상품광고와 아울러 기업광고를 꾸준히 실시해야만 그 기업에 대한 호의적인 이미지를 높여 새로운 제품에도 쉽게 호감을 갖도록 할 수 있다.
마지막으로, 표현정책의 통일성을 위해서라고 볼 수 있다. 대기업의 경우 다양한 사업분야에서 수많은 제품을 생산하고 그에 따라 많은 광고를 집행하고 있다. 그러한 광고들이 보다 큰 힘을 갖게 하기 위해서는 한 기업집단의 다양한 광고 속을 흐르는 한 가지 표현의 맥을 가져야 한다. 그러기 위해서는 각 기업들은 통일된 회사의 정체성 계획(Corporate Identity Program)을 작성하고, 기업광고를 통해 확산해 나간다고 볼 수 있다.
참고로 회사의 정체성 확보를 위해 최근 새로운 로고나 심벌을 도입하거나 기업체의 명칭을 변경한 예를 살펴보면 기업들이 이미지 관리를 위해 부단히 노력하고 있음을 알 수 있다.
이처럼 기업광고는 기업의 대내외적인 이미지를 제고하고, 개별상품광고를 간접적으로 지원함으로써 기업의 궁극적인 목표인 이윤추구에 중대한 역할을 한다. 여기서 기업광고의 역할을 다시 대외적인 면과 대내적인 면으로 나누어 살펴보면 다음과 같다.
먼저 기업광고의 대외적인 역할을 살펴보면, (1) 회사의 정책, 기능, 설비, 목적, 이념 및 수준을 일반대중에게 이해시키거나, 알리거나 또는 인상을 남기기 위해, (2) 회사 경영진의 우수성, 과학적 전문지식, 제조기술의 숙련도, 기술개발 및 제품개선과 함께 사회발전과 대중복지에 대한 공헌을 강조함으로써 회사에 대해 좋은 의견을 형성하기 위해, (3) 회사에 대한 각종
서은아 / 기업광고에 나타나는 결속구조 연구, 호서대학교, 2008
손성호 / 기업광고에 의한 기업 이미지형성에 관하여, 경희대학교, 1996
이진희 / 기업광고가 기업 이미지 형성에 미치는 영향에 관한 연구, 동덕여자대학교, 2000
이호배 / 기업광고의 효과에 관한 연구, 홍익대학교경영연구소, 1994
최승미 / 국내은행의 기업광고 이미지에 관한 연구, 성균관대학교, 2011
