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분야
hwpⅡ. 광고전략의 기능
1. 기능관련개념의 검토
1) 머튼(Merton, R.K)
2) 심프(Shimp. T. A)
3) 웰즈(Wells, W.)
2. 기존의 광고 기능의 이해동향
1) 주의 환기의 기능
2) 설득기능
3) 대량생산의 효율화기능
4) 판촉기능
3. 광고의 본질적기능의 이해
1) 소비자 구매행동
2) 구매행동: 정보탐색과정의 기능
3) 소비자가 광고를 통해 전달 받는 정보
Ⅲ. 광고전략의 모델(ROI)
1. 개요
2. 5가지 경쟁위치
1) 명백한 우위(Obvious Superiority)
2) 한계적 우위(Marginal Superiority)
3) 인식상의 열위(Perceived Inferiority)
4) 실질적인 열위(Real Inferiority)
5) 동등한 위치(Parity)
3. Barrier Theory
4. 약속과 뒷받침의 선정
1) 편익 매트릭스
2) 약속과 뒷받침 선택의 기준
Ⅳ. 광고전략의 시장경쟁구조
1. Hendry 시스템
2. 어반, 존슨, 하우저의 방법
3. 커피시장 구조에 관한 실례
1) 브랜드 구조
2) 제품 특성
3) 사용 상황
4) 용도
5) 사용자
4. 복합적 시장정의 방법
Ⅴ. 광고전략의 흐름
1. 광고를 바라보는 근본적 시각
2. USP(Unique Selling Proposition) Strategy
1) USP의 개념
2) USP의 정의
3. Brand Imge Stategy
1) Brand Image의 개념
2) Brand image의 정의
Ⅵ. 광고전략의 금융기관
1. 광고목적의 설정(Channon 1986, pp.188-190; 심재철 1992, pp.27-28)
1) 시험적 이용의 촉진
2) 다목적 이용
3) 차별화 형성
4) 이미지형성 및 확립
5) 행동양식의 변화
6) 주목을 집중
7) 정보의 제공
2. 광고 카피형식의 결정
1) 카피의 형식(가고시마 와루도시 1987)
2) 카피의 형성
3) 광고매체계획
4) 광고비의 설정
5) 광고효과의 측정 및 평가
Ⅶ. 광고전략의 불황기
Ⅷ. 광고전략의 포지셔닝맵
참고문헌
우리나라의 대다수 광고 대행사가 광고전략 및 컨셉과 광고 메시지를 개발함에 있어, 체계적인 조사와 이론 및 모델을 바탕으로 그 개발에 힘쓰는 것에는 실질적으로 많은 어려움이 있는 것이 사실이다. 물론, 우리나라의 대표적 광고대행사인 엘지애드(lgad)와 같이 자체적인 새로운 브랜드 컨셉 추출 시스템인 LG-BECS(LG Ad Establishment of Concepts)을 구축하여 실무에 적용하는 경우(www.lgad.com)도 있지만, 시간과 비용이 투자되고 인적 자원의 부족으로 인해 그러한 과정을 체계적으로 진행하는 경우는 드물다고 할 수 있다.
이러한 현상은 외국의 경우에 있어서도 마찬가지이다. 즉, 외국의 많은 광고 실무자들은 정보처리의 이론적 모델들이 광고 메시지 개발 과정을 향상시킬 수 있다는 생각을 하지 않는 경향이 있다(Bech-Larsen, 2000). 또한 그들은 종종 창조성과 메시지 개발이란 체계적 분석과 학문적 추론을 넘어서는 일종의 마술과 같은 것으로 간주한다(Johar, Holbrook, & Stern, 1999). 그러므로 모델을 토대로 한 전략 및 메시지의 사전 테스트뿐만 아니라 광고메시지 개발 이전에 이론을 토대로 한 데이터의 수집은 많은 광고 대행사에 의해 무시되어지고 있다(Hansen, 1998). 그럼에도 불구하고, 이론적 근거 및 과학적 방법론을 토대로 광고 전략을 개발하고, 그 효율성을 측정하고자 하는 노력은 광고 업무를 담당하는 광고실무자 뿐만 아니라 전문 광고대행사의 끊임없는 바람으로 남아있다.
지금까지 광고메시지의 효율성에 대한 학문적 연구는 많은 인지적 태도 모델, 예를 들어, 다속성태도 모델(Fishbein & Ajzen, 1975), 감정적 반응 모델(Holbrook & Batra, 1987), 그리고 정교화 가능성 모델(ELM)과 같은 정보처리의 감정적 및 인지적 측면을 구성하는 모델들(Petty & Cacioppo, 1986)에 기초되어져 왔다. 그러나 이런 모델들은 설득 과정의 설명을 제공하기는 했지만, 쉽게 크리에이티브 과정에 대한 규범적인 가이드라인을 제시하지는 못했다(Bech-Larsen, 2000). 오히려 외국의 종합광고대행사는 자체적으로 개발한 광고전략 모델들이 광고전략과 컨셉 및 크리에이티브에 대한 가이드라인으로서의 모델을 개발하여 실제적으로 이용하고 있다.
광고하고자 하는 제품이나 서비스 및 아이디어의 목표소비자에 맞는 광고전략 및 컨셉을 체계적으로 개발하여 실무적으로나 학문적으로 사용가능 하게 하고, 그것을 모델로 완성시키는 노력은 광고의 효율성 측면에서 매우 중요한 문제가 아닐 수 없다. 이러한 노력들 중의 하나가 수단-목적 사슬 이론을 광고 커뮤니케이션에 적용한 메카스 모델(MECCAS: Means-End Conceptualization of Components of Advertising Strategy)이다(Reynolds & Craddock, 1988). 메카스 모델은 제품 속성, 그것들의 결과, 그리고 소비자의 개인적 가치 사이의 개인 소비자의 연관성을 묘사하는 수단-목적 사슬(MEC)이론에 기초되어진다. 그러므로, FCB 매트릭스와 같은 모델과는 달리, 메카스 모델에 대한 시작은 제품이 아니라 개인 소비자인 것이다. 더불어, 수단-목적 사슬이론은 인지와 감정 개념을 이분법적으로 묘사하는 것이 아니라 상호 의존적인 측면으로 묘사한다(Bech-Larsen, 2000). 즉, 구체적인 제품 속성과 그 결과들의 연관성은 주로 인지적이지만, 결과와 개인적 가치사이의 연관성이 추출되고, 창조될 때, 감정적 과정이 포함된다는 것이다.
양윤직(2010) - 디지털 시대의 광고 미디어 전략, 커뮤니케이션북스
이정교(2012) - 유명인 광고의 이해 이론과 전략, 한경사
이희욱, 안의진 외 1명(2009) - 광고이론과 전략, 영남대학교출판부
이현우(2002) - 광고발상과 전략의 텍스트, 북코리아
톰 앨스틸, 김병희 외 1명 저, 이귀옥 외 2명 역(2008) - 광고 크리에이티브 전략, 커뮤니케이션북스
