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레포트 > 경제경영계열

[마케팅] 포지셔닝(POSITIONING)

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레포트 > 경제경영계열
2009.08.29
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소개글

[마케팅] 포지셔닝(POSITIONING)에 대한 자료입니다.

Ⅰ 포지셔닝의 개념 및 전략의 이해

1. 포지셔닝의 의의
(1) 포지셔닝의 개념
(2) 전략적 포지셔닝
(3) 성공적 포지셔닝

2. 차별화
(1) 포지셔닝에서의 차별화 개요
(2) 차별화 구축단계
(3) 차별화의 요인과 유형
(4) 차별화의 수준
(5) 차별화의 전제조건

3. 포지셔닝 전략
(1) 포지셔닝 개발
(2) 포지셔닝 오류
(3) 포지셔닝 전략의 유형
(4) 포지셔닝의 적용

4. 포지셔닝 맵
(1) 포지셔닝 맵의 의미
(2) 포지셔닝 맵의 활용
(3) 포지셔닝 맵 작성구분
(4) 다차원척도법(MDS)을 이용한 포지셔닝 맵의 작성

5. 포지셔닝의 종류

Ⅱ. 포지셔닝의 세부적 이론

1. 브랜드 포지셔닝
(1) 브랜드 포지셔닝의 정의
(2) 브랜드 포지셔닝의 가이드라인
(3) 브랜드 포지셔닝의 전략적 활용방안
(4) 브랜드 포지셔닝 정리
(5) 글로벌 브랜드의 특징
2. 리포지셔닝(Repositioning)
(1) 리포지셔닝의 정의
(2) 리포지셔닝의 이해
(3) 리포지셔닝의 사례

3. 역 포지셔닝
(1) 새로운 제품 카테고리의 등장에 의한 역 포지셔닝
(2) 역 포지셔닝에 대한 대응

4. 추격자 포지셔닝
(1) 추격자 포지셔닝의 정의
(2) 추격자 포지셔닝의 이해
(3) 추격자 포지셔닝의 사례

＊ 자료출처

본문내용

Ⅰ. 포지셔닝의 개념 및 전략의 이해

1. 포지셔닝의 의의

(1) 포지셔닝의 개념

1) 포지셔닝의 대두

포지셔닝은 1969년에 마케팅 현상 혹은 전략으로서 포지셔닝이라는 용어를 최초로 사용하였다. 그들은 포지셔닝 전략의 중요성을 강조하였고, 특히 포지셔닝 래들(사다리)이라는 개념을 통해서 성공적인 포지셔닝의 수단들을 제시하였다. 여기서 포지셔닝 래들 이란 소비자가 특정 제품 카테고리에 대해서 각 브랜드 별로 매우 확고한 순위 구조(사다리로 표현)를 갖기 때문에 한 번 정해진 포지셔닝을 바꾸기 위해서는 많은 노력이 필요하다는 주장을 펼쳤다.

2) 포지셔닝의 의의

"포지셔닝(POSITIONING)"은 소비자의 인식 속에 우리 브랜드(기업의 브랜드)를 위치시키는 것이다. 실제로 그 제품이나 서비스가 어떠한가 보다 실상이 어떠하든 소비자가 어떻게 인식하고 있느냐가 중요한 것이다. 새로운 제품으로 시장에 뛰어들 때, 이미 경쟁제품이 있는 브랜드와 동일한 포지션에 뛰어들면 실패할 확률이 높다. 더 나은 어떤 것을 만들려 하기보다 최초가 될 수 있는 새 포지션 영역을 구축하는 것이 성공 확률이 높다. 소비자들은 이미 정보의 홍수 속에 시달리고 있기 때문에 부가적인 정보를 제공하며 막대한 광고비를 쏟아 붓는 것은 큰 효과가 없다. 그러므로 단순하고 쉽게 인식되는 확실한 홍보와 포지션 전략으로 자기 브랜드만의 위치를 잡아 나가는 것이 중요하다.
예를 들어 햄버거에는 맥도날드도 있지만 버거킹도 있다. 바로 이 지점에서 포지셔닝이 중요해지는 것이다. 포지셔닝은 소비자의 인식 상의 위치를 잡는 것이기 때문에 상대적이다. 즉, 브랜드란 홀로 존재하는 것이 아니라 몇 가지 특성을 기준으로 좌표축 상에서 상대적으로 위치한다. 맛이라는 관점에서는 버거킹이 더 높은 쪽에 위치하고 가격 관점에서는 맥도날드가 더 낮은 쪽에 위치한다. 선도자에 의해 특정 영역이 장악되었다 하더라도, 선도자와 다른 좌표에 자신만의 영역을 구축할 수 있다면 후발 진입도 충분히 가능하고 좋은 결과를 거둘 수 있는 것이다. 따라서 두 브랜드가 같은 햄버거 시장에서 서로 다른 위치를 점유하면서 경쟁할 수 있는 것이다. 포지셔닝의 핵심은 차별화에 있다. 소비자의 인식 속의 특정 위치를 점유하기 위해서는 소비자가 인식할 수 있는 차이점을 만들어 내야 한다. 물론 그 차이를 통해 점유한 위치가 가급적 수익성이 높은 곳이면 더욱 좋다.

포지셔닝을 간결하게 설명해보자면 브랜드(상표가 아님)를 소비자 마음에 심어주는(위치화) 행위이다. 이를 각 세부화 하여 살펴보면, 브랜드는 브랜드 커뮤니케이션 이해하기로 볼 수 있고, 소비자 마음은 소비자 심리 이해하기로 보며, 심어주기는 소비자 심리에 침투하기로 볼 수 있다.

① 브랜드 커뮤니케이션의 이해는 상표, 브랜드, 제품의 위치로 구별 할 수 있는데 상표는 자타상품의 구별을 위한 고유한 표식이고 브랜드는 상표, 의미, 상징, 속성, 기타 다양한 이미지 및 연관성 등을 포함하는 종합적 개념이다. 제품의 위치는 제품의 중요한 속성이 소비자에 의해 인식되는 방식 즉, 소비자의 마음속에 경쟁제품과 비교하여 차지하고 있는 제품의 지위이다. 브랜드 포지셔닝의 예를 핸드폰 브랜드에 비추어 살펴보면 애니콜은 최고제품이라는 이미지를 주며 싸이언은 정이 가는 제품, 스카이는 독특한 개성, 모토롤라는 실무용이라는 이미지를 준다.

② 소비자 심리의 이해는 소비자는 최대효용법칙(소비자는 이성적, 합리적으로 소비하는 존재라는 경제학적 정의)과 휴리스틱(소비자는 주관적, 비이성적 기준에 의해 사물을 평가하는 것)에 의해 주관적인 합리화로 제품을 평가, 구매 하는 존재라는 걸 말한다.
여기서 한국인 소비자의 대표적 특성을 대입하여 예를 들어 살펴보면, 한국인의 심리는 유교적인 문화로 인해 겸손하고, 일제식민지, 한국전쟁, 군사독재라는 역사적

참고문헌

참고 사이트
삼성경제연구소 http://www.seri.org/
네이버 http://www.naver.com/

참고 블로그
http://blog.daum.net/withview/15801265
http://blog.naver.com/sgnam10?Redirect=Log&logNo=30045036363
http://dobiho.com/?p=548
http://blog.naver.com/jgangel?Redirect=Log&logNo=20064341645
http://blog.dreamwiz.com/document5/9475223
http://blog.naver.com/leo9413?Redirect=Log&logNo=80063227683
http://blog.daum.net/happydreamon/7317318
http://blog.naver.com/unafdc79?Redirect=Log&logNo=56277325
http://1000sk.tistory.com/80
http://satgaram.egloos.com/7092206
http://blog.naver.com/wotjrwls?Redirect=Log&logNo=130041425230
http://blog.naver.com/junamos?Redirect=Log&logNo=70046038017
http://blog.naver.com/hydra520?Redirect=Log&logNo=80042583993
http://blog.naver.com/distech?Redirect=Log&logNo=140002347052
http://www.overtop.co.kr/tt2/238
http://blog.naver.com/minkyon?Redirect=Log&logNo=20013326535
http://www.kangsign.com/458
http://blog.naver.com/yibeom?Redirect=Log&logNo=18674529
http://blog.naver.com/hj

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