중국인을 사로잡은 작지만 강한유혹하오리요우
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hwp“好友(하오리요우)”
“초코파이”란?
“초코파이”는 가운데의 머쉬멜로우를 감싼 비스킷을 초콜렛으로 코팅해준 과자이다. 비스킷이 머쉬멜로우의 수분을 받아 부드러워져서 빵과 같은 상태로 되는 것이다. 막 구워낸 “초코파이”는 비스킷처럼 바삭바삭한데 이틀 정도 수분 이동과정을 거치면 부드러운 비스켓과 쫄깃한 머쉬멜로우로 변하게 되고 이것이 우리가 먹게 되는 “초코파이”이다.
오리온 초코파이의 탄생은 정말 우연한 기회로 이루어졌다. 지난 70년대초 한국식품공업협회 주관으로 식품기술자 3명과 함께 구미선진국을 순회하던 기술개발연구소 소속한 연구원은 친구와 들른 카페테리아에서 우유와 함께 초콜릿 코팅과자를 맛보던 중 신제품에 대한 아이디어를 얻었다고 한다. 약 2년여에 걸친 실험과 개발을 통해 수많은 시제품을 만들어 실패에 실패를 거듭한 끝에 지난 1974년 4월 드디어 오늘날과 같은 초코파이가 개발되었다. 비스켓과 초콜렛, 빵이 혼합된 전혀 새로운 형태의 과자가 탄생된 것이다. 초코파이는 출시되자마자 우유한잔에 곁들인 주식대용으로서, 고단백, 고칼로리를 가진 영양식 및 건강식품으로서, 어린이에서부터 노인층에 이르기까지 폭발적인 인기를 끌기 시작했다.
하오리요우파이(好麗友派 : 좋고 멋진 친구 파이)라는 제품명으로 중국에 진출한 오리온 초코파이는 중국시장 內 파이류 과자 중 시장점유율 63%를 차지해 2위 업체인 롯데를 무려 58.2%나 앞지르며 1위를 차지한 것으로 나타났다.
이와 함께 오리온 초코파이는 브랜드지명도, 브랜드인지도 등 부문에서도 18.6%, 17.2%를 차지하며 1위를 기록하였다. 1974년 출시이래 9천억원이 넘는 판매금액과 80억개가 넘는 판매량을 기록하고 있는 오리온 초코파이가 중국에서 이러한 성공을 거두기까지 동양제과의 치밀한 사전 시장조사와 현지화 전략이 밑바탕이 되었다. 중국에 진출한 기업 중 가장 빠른 기간에 흑자를 달성함으로써 가장 성공적인 FDI(Foreign Direct Investment : 해외직접투자)의 사례로 인정받고 있는 오리온 초코파이의 마케팅 환경 및 전략에 대하여 절충이론으로 설명하고자 한다.
첫째, 오리온 초코파이가 중국에서 독점적 우위에 설 수 있었던 것은 동양 제과의 기술력이 뒷받침되었기 때문이다. 제과류는 식품이기 때문에 제품이 변질되기 쉽고 이에 따른 철저한 유지, 관리가 필요하다. 현재 롯데를 비롯한 국내외 타사와 비교해 동양 제과만 갖고 있는 기술은 파이 안에 곰팡이를 없애는 기술이다. 초코파이의 맛은 수분에 비율에 의해 결정되는데, 수분이 너무 많으면 맛은 있지만 곰팡이가 잘 생기는 반면에 수분이 부족하면 곰팡이가 번식할 우려는 없으나 맛이 없다고 한다. 동양 제과에서는 많은 시행착오 끝에 수분의 적절한 배합 기술(12% 수분 함유율)을 개발한 결과 현재 초코파이의 유통기한이 10개월로 연장 되었다. 롯데를 비롯한 경쟁사는 아직 이러한 기술을 갖고 있지 않으며 그들의 유통 기한은 6개월이다.
또한 초코파이는 초콜렛, 비스켓, 캔디 세가지 기술의 융합으로 만들어진다. 현재 중국에 진출한 Nabisco, Nestle, 마스, 다농등 외국 제과업체들은 이러한 기술을 갖고 있지 못하므로, 초코파이의 융합된 기술은 적어도 외국 업체들에 대한 진입장벽이 된다. 따라서 초코파이라는 단일 제품군에서 동양제과가 1위를 유지할 수 있다.
그러나 이런 독점적 우의도 잠시 중국 진출을 포기해야 할 지도 모를 커다란 문제에 봉착하게 되었다. 고온 다습한 기후와 8개월 정도 소요되는 물류시스템으로 인하여 제품이 변질되는 아주 중대한 문제가 발생하였다. 이 때문에 중국 도매상들과 그 사이 쌓았던 신뢰가 한 순간에 무너지고 중국 소비자들의 거센 항의를 받게 되었다. 그동안 쌓은 신뢰가 하루 아침에 무너질 수도 있는 절체절명의 위기. 그러나 오리온 파이팀은 여기서 주저앉지 않았다. 250%의 원가 상승류을 감내하며 포장지를 교체하는 결단을 내렸고, 이를 통해 최고의 품질을 유지할 수 있는 또 하나의 노하우를 찾아냈다. 모든 것을 포기할 수도 있는 위기에서 오히려 새로운 기회를 만들어 낸 대표적인 사례이다.
둘째, 95년에 들어서면서 동양제과의 초코파이 수출은 비약적으로 증가하고 있었지만 문제가 없었던 것은 아니었다. 그때까지 러시아가 초코파이의 최대 시장이긴 했지만 중국이 최대시장으로 부각될 것이라는 것은 이미 예상되고 있었고, 수출물량이 늘어나면서 국내생산으로의 제품공급과 물류, 현지바이어 관리에 점차 부담이 가중되고 있었다. 그리고 경쟁사들이 이미 현지화에 채찍을 가하기 시작했다는 것도 시장선점의 유리한 고지를 차지해야 한다는 심리적 압박으로 다가오고 있었다.
또한, 동양제과의 직접투자를 재촉한 것은 중국의 급속한 변화상황 이었다. 중국의 경제상황은 정부의 거시경제 조절정책과 긴축, 그리고 국영기업 개혁을 시도하면서 성장속도가 둔화되고 있었다. 나아가 국영기업체가 정리, 또는 도산하기도 했으며 이에 따라 최저임금만이 지급되거나 실업자가 늘어 전반적인 소매, 소비경기의 침체를 맞고 있었다. 중국정부는 각종 법률을 정비하여 법체계를 강화함으로써 그 동안 법의 통제를 받지 않고, 활성화되었던 많은 경로에 제재를 가하기 시작했다. 관세, 부가세, 식품포장표기규정, 식품 검역 필증 등 사항들이 수입 장벽의 역할을 하기 시작했던 것이다. 따라서 지금까지 수출실적이 높았던 상품이라 하더라도 현지에 발붙이고, 빠른 정보수집과 생산단계에서의 수정보완이 있어야만 했다. 유통경쟁력 유지와 Brand Power의 강화를 이끌어 내는 가장 최선의 방법으로 내부화 이론으로 하는 현지투자가 대안으로 제시될 수밖에 없었다.
우선 동양제과는 현지화를 추진하기 위해 롯데가 먼저 등록한 영문 CHOCOPIE’란 이름을 버리고 好麗友를 초코파이의 제품 이름으로 바꾸는 네이밍 전략과 함께 이전까지의 색상을 과감히 버리고 주요 포장지 색상을 빨간색으로 과감히 교체하였다. 이는 중국인들의 정서를 고려하여 시장에 적용한 철저한 컬러 마케팅으로 중국인들에게 친숙한 색을 포장지에 사용함으로써 친밀도를 높이고자 한 전략인 것이다.
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