비보이를 사랑한 발레리나의 마케팅 전략에 대해서 - 비보이를 사랑한 발레리나가 걸어온 길
분야
hwp는 철저한 사전 준비를 거쳐 탄생한 작품이다. 기획, 연출, 홍보, 마케팅 전반에 걸쳐 기존에 제작됐던 작품들과 차별화를 두고자 노력하였다. 대부분의작품은 관객의 성향을 고려하기 보다는 작가나 연출자 중심으로 제작되어 관객의 성향을 염두에 두지 않는 부분이 많았고, 이러한 제작방식은 마케팅 측면으로 보자면 성공확률이 매우 낮은편에 속함에도 불구하고, 공연 업계 스스로 기존의 제작방식을 고수해 실패를 거듭하고 있다고 판단했다. 2005년 8월 를 기획할 당시, 이러한 제작 방식을 완전히 탈피하는 것부터 시작해야 했다.‘ 블루오션’을 공략하는 방법을 도입한 것이다.
공연은 제조업처럼 제품과 관계없이 마케팅만으로는 성공할 수가 없다. 때문에 성공적인 마케팅을 논할 때 작품을 배제하고 말할 수 없는 것이다. 는기획단계에서부터 철저한 전략적 마케팅에 의해 만들어졌다. 이미 나와 있는 작품들의 방식을 완벽히 배제하였다. 색다른 소재와 스토리의 구성, 독창적인 작품 형태를 만들어 내기 위해 직접 제목을 짓고, 극본을 창작한 후 연출을 하였다. 우리 손으로 만들어낸 독창적인 것만이 사회적인 이슈를 던질 수 있고, 이것이 성공의 길이라는 믿음만이 필자가 가질 수 있는 유일한 희망이었다
그러하기 위해서는 우선 발상의 전환이 필요했다. 클래식이 독점해오던 예술무대에 길거리 막춤을 올리자면 사회적 파장을 일으킬 것이라 예상했던 것이다. 그러나 그것들이‘숨은그림’혹은‘배제된 저항’처럼 보여서는 안 된다고 판단했다. 길거리 춤을 이십 대의 전유물로만 생각하지 않고 모든 대중에게 깊이 공감할 수 있어야 한다고 생각했던 것이다. 그러기위해 무엇보다 스토리를 단순화 하고, 대사를 없애야 했으며 최대한 꾸밈없는 작품이 되어야했다.
인물 또한 그러한 방식으로 구상 되었다. 표면적으로 드러난 상징을 효과적으로 사용하는 길을 택한 것이다. 우아하고 격조 있는 발레리나는 기득권자들의 특권을 의미하고, 길거리에서 춤추는 비보이는 일반대중 또는 소외계층을 표현할 수 있도록 했다. 이 인물들의 움직임을 통하여 기득권층 혹은 그것으로 표상되는 허울들이 사회 환경을 조성하던 시대에서이십일 세기는 그것보다 다양한 고급정보를 공유하게 된 일반 대중들이 일어나 스스로 사회환경을 조성해가며 이 사회의 중심이 되어가는 것을 컨셉으로 삼았다. 극중 발레리나는 우아하고 격조 있지만 그 본질은 본능적인 춤에 매료된 한 사람의 대중일 뿐이라는 메시지를 전하고 싶었다. 그리하여 이야기의 큰 틀은 발레리나가 자기 정체성 혼란에 빠지지만 스스로자아를 찾아간다는 내용으로 삼았다.
작품 기획을 하다 보니 제목을 고심하지 않을 수 없었다. 극의 소재와 내용도 중요하지만작품의 얼굴이 대중들의 시선을 끌지 않으면 그것은 절반의 실패를 끌고 나가는 것이었기 때문이다. 많은 사람들이 제목하면 상징적인 단어를 떠올리지만 그런 관념은 버리기로 했다. 상징보다는 내용을 함축해 전달 할 수 있는 제목을 생각했다. 가장 기억하기 쉽고, 무엇보다 작품의 성격을 효과적으로 드러낼 수 있는 제목을 고심한 끝에 로 결정했다.
를 성공시키기 위해서는 일단 구심점이 될 수 있는 전용극장이 반드시 필요했다. 사람들이 많이 오가는 종로, 강남역, 신촌 등이 거론됐지만 다양한 문화가 살아 숨 쉬는 홍대로 지역을 정하고, 지금의 삼진제약 강당을 장기 임대해 용도를 변경한 후 공연장 설립에 들어갔다. 공연장 구조는 관객과 함께 어우러질 수 있도록 설계하는 게 중점사항이었다. 공연장 구조 뿐 아니라 공연장 운영이 더 중요한 문제였다
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일단 모든 관객에게 편의를 제공하고, 마음의 문이 열게 해야 한다고 생각했다. 관객이 주인이고, 우리는 관객을 모시는 일꾼일 따름이란 생각으로“공연 중에 자유롭게 입퇴장해도 좋고, 공연 중에 사진을 찍어도 좋고, 소리를 지르고 전화를 받아도 좋다.”고 말했다. 관객들은 의아해 하면서도 전례 없는 관객 대우에 고무되었다.
작품과 공연장 운영방식의 독창성을 구상한 후에 할 일은 홍보의 독창성이었다. 홍보를 하지 않는 것이 가장 좋은 홍보방법이라 생각했다. 길거리에 포스터를 도배질하고, 현수막을 교각에 거는 등 온갖 졸속 홍보를 하지 않기로 정한 것이다. 입소문에 의해서만 관객을 끌어모으는 마케팅 전략이었다. 현란한 광고와 홍보에 속아 씁쓸하게 극장을 나서야 하는 관객의 입장을 헤아린 것이다. 관객들의 관람 평에 의해 작품의 성공여부가 정해진다는 생각에 더욱 긴장됐다. 입소문은 예상했던 대로 훨씬 빠르고 폭발적이어서 순식간에 국내의 비보이 신드롬을 만들어 냈고, 세계로 퍼져나가 80여 개국의 사람들이 관람 차 방문하는 세계적인 작품으로 명성을 떨치게 됐다.
이제 는 갖가지 의미를 담고, 의미를 부여받고 있으며 사회 각계층을 끌어 들이고, 삶의 에너지와 동질감을 회복시키는 문화 코드로 자리 잡고 있다. 이는 하나의 작품을 제작, 공연하는데 있어 필요한 요소들을 빠짐없이 갖춘 결과다. 성공하려면 반드시 성공요건을 갖추어야 한다. 마케팅은 창작기획에서부터 운영방식까지 연계성을 가져야하며, 실패한 작품들의 전철을 밟지 않도록 공연업계의 틀을 과감히 탈피해야 한다는 것을 가 여실히 보여주고 있다.
