[소비자행동] 대인적 영향-준거집단,구전,(확산)

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레포트 > 경제경영계열
2006.03.24
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소개글

[소비자행동] 대인적 영향-준거집단,구전,(확산)에 대한 자료입니다.

제1장 준거집단
1.1 준거집단의 본질
1.2 준거집단의 유형
1.3 준거집단의 파워
1.4 준거집단의 영향
1.5 준거집단이 소비자 구매결정에 미치는 영향

제2장 구전커뮤니케이션
2.1 구전커뮤니케이션의 본질
2.2 구전커뮤니케이션의 효과
2.3 오피니언리더의 개념

본문내용

1. 준거집단
1.1 준거집단의 본질
․준거집단의 정의-준거집단이란 개인의 행동 혹은 구매결정에 있어서 준거점을 제공해 주고 있는 개인이나 집단을 말한다. 다소 막연한 ‘사람들’을 일컫는 일반 사회집단 개념과는 다르며, 다시 말하자면 개인의 행동에 직접적 혹은 간접적으로 영향을 미치는 사람들을 뜻한다.

․준거집단과 소비자 행동의 관계
준거집단이란 사회집단의 하나로서 개인이 행동의 준거점으로 간주하고 있는 집단을 일컫는다.
홀로 은둔생활을 하는 사람을 제외하고는 대부분의 사람들이 어떤 형태로든 다른 사람들과 관계를 맺고 있다. 다른 모든 행동도 마찬가지겠지만 개인들은 그러한 사회적 관여(social involvement)는 그것이 그들의 어떤 특정의 욕구를 충족시켜 주리라는 기대를 갖고 이루어진다. 다시 말해서 우리는 누구나 어떤 사회집단에 속해 있거나 또는 적극적으로 그에 개입함으로써 우리가 지닌 각종 내재적 욕구를 충족시키려 하고 있는 것이다.
흔히 소비자는 자신의 태도와 행동을 타인과 비교하기 때문에 준거집단을 이해하는 것은 소비자 행동연구에서 필수적이다.
소비자가 준거집단의 구성원이 될 가능성은 다음과 같은 요인에 의해 영향을 받는다.
첫째, 근접성(propinquity)이다. 사람들간의 물리적 거리가 줄어들고 상호작용의 기회가 늘어나면서 준거집단의 구성원이 될 가능성이 더 높아질 수 있다.
둘째, 단순노출(mere exposure)이다. 의도하지 않더라도 접촉빈도가 높으면 준거집단의 구성원이 될 가능성이 높아질 수 있다.
셋째, 집단응집성(cohesiveness)이다. 구성원이 집단의 멤버쉽에 대해 가치있게 여기는 정도를 집단응집성이라고 하는데 이는 집단규모가 작아질수록 높아진다. 집단에 대해 가치를 부여하는 정도가 높으면 집단구성원이 될 가능성이 높아지게 되는 것이다.
준거집단의 영향력은 제품의 유형과 소비활동이 ‘어떠한가?’ 에 따라서 차이가 있다. 이미 구매경험이 있어서 지각된 위험이 낮은 경우에는 영향력이 적은 반면, 특정제품이나 브랜드를 선택할 때에는 영향력이 크다.

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