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![[마케팅]마케팅 성공사례(화이트맥주)-11](http://images.happyhaksul.com/thumb/127/126662-0011.gif)
분야
hwpⅡ. ‘하이트’의 탄생과 성공
1.주류시장의 환경변화
2.하이트의 탄생 배경 및 SWOT분석
3.조직의 Restructuring
4.마케팅 전략
5.하이트 맥주의 성과
6.하이트 시장진입 성공요인
Ⅲ.레포트를 마치며
Ⅰ. 들어가기
1993년 하이트 맥주(구, 조선맥주)가 출시될 때만 하더라도 맥주시장은 OB가 완전히 장악하고 있었다. 당시 OB는 이미 맥주의 대명사였고 브랜드 이미지 및 선호도 또한 OB가 훨씬 앞섰다.
OB를 따라잡기 위해서는 무엇보다도 하이트 맥주만의 단일 브랜드로 강력한 차별점을 부각시키는 것이 과제였다.
하이트 맥주의 ‘하이트’는 1993년 출시와 동시에 대대적인 마케팅 전략으로 국내 맥주시장에 새로운 브랜드 마케팅 시대를 열었다. ‘하이트’는 출시 후 3년만인 1996년 시장 점유율 40%대 벽을 허물며 업계 1위 자리에 올라 40여 년 간 이어온 국내 맥주시장 의 판도를 바꾼 돌풍의 주인공이 되었다.
또한 ‘하이트’는 단일 브랜드로는 9년 만에 100억 병 판매를 돌파하는 등 하이트 맥주는 국내 맥주 역사에 여러 가지 기록을 남기며 지속적으로 성장해 대한민국 대표 맥주의 입지를 굳히고 있다.
지금부터 ‘하이트’가 어떠한 전략적 마케팅으로 국내 맥주시장에서 업계 1위를 차지하고 있는지 알아보겠다.
Ⅱ. ‘하이트’의 탄생과 성공
1.주류시장의 환경변화
1)정부의 주류정책 변화
①주류제조면허 개방
: 진로 큐어스 맥주의 맥주시장 진출로 양사체제에서 3사체제로 바뀌었다.
②국내주류시장 개방
:관세율 인하로 외국유명 브랜드가 대거 진출하였다.
③주류산업의 규제완화
:신제품 개발의 활성화로 품질의 고급화를 유도하였다.
2)국민소득(GNP)증가에 따른 소비형태의 변화
①소비가 고급화 되었고, 욕구 또한 다양해졌다.
②여성의 구매력이 강화되었다.
③핵가족화 되면서 가족의 단위 수가 급증하게 되었다.
④건강을 지향하는 성향이 나타나면서 GREEN MARKETING 제품이 인기를 끌었다.
2.하이트의 탄생 배경 및 SWOT분석
1)하이트의 탄생 배경
①경쟁사 출현예정에 따른 당사의 경쟁력 있는 제품의 보유가 필요하였다.
②맥주 양사의 황금분할 붕괴로 당사의 경영수지가 악화되었다.
③최고 경영자의 탁월한 판단으로 마케팅을 도입하였다.
④마케팅도입에 따른 과학적 시장분석으로 신제품의 필요성이 판단되었다.
3.조직의 Restructuring
1)조직개편의 특징
:기획조정실에 경영혁신추진사무국을 설치하였다. 즉, 전사적인 HITE-2000 운동 전개로 임직원 의식의 개혁 및 경영이념을 재정립 하였다.
2)영업본부의 공격적 마케팅조직 설치
①기신 제품 개발의 Reengineering
:이전에는 공장에서 제품 개발 후 영업부에서는 광고만 만들고 판매목표를 설정하여 일방적으로 판매를 하였었다. 그러던 중 조직에서 마케팅부를 신설함으로써 소비자 조사를 통하여 고객욕구를 파악한 후 공장에 신제품을 의뢰하는 방식으로 제품개발의 일대 혁신적 변화 도입하였다.
즉, 생산 지향적 제품개발에서 고객 지향적 제품개발로 일대전환을 하였다.
②지점단위의 전략적 사고 도입
:지역별 상황을 현지에서 파악하여 지역마케팅을 전개하기 위하여 지점 마케팅팀을 운영하였다.
③열악한 유통력 보강을 위한 시장개발팀 운영
:하이트 맥주를 출시할 당시 국내 맥주시장은 OB맥주가 패권을 쥐고 있었으며 유통력에 있어서도 OB맥주가 우위를 차지하고 있었다.
이 같은 경쟁사의 우월적 지위 남용으로 인한 유통의 동맥경화를 완화시키기 위해 루트세일즈(R/S 일정한 노선을 따라 일정한 고객을 찾아다니며 상품을 판매하는 방법)와 M/L(거래점주와의 효과적인 커뮤니케이션을 위한 교두보 역할)도입 운영으로 공격적 조직의 보강을 모색하였다.
④고객밀착형 조직 운영
