분야
hwpⅠ. 문제제기
Ⅱ. 이론적 배경
1. 서비스 광고의 특성
2. 광고에 따른 문화차원
1) 홉스테드의 문화차원모형
2) 홉스테드의 문화차원에 따른 미국의 특징
3) 홉스테드의 문화차원에 따른 한국의 특징
Ⅲ. 한국과 미국의 서비스 광고에 대한 비교연구
1. 한국과 미국의 정보성과 표현전략 분석
1) 정보성 비교분석
2) 표현전략 비교분석
Ⅳ. 결론 및 연구의 한계
* 참고문헌
Ⅰ. 문제제기
지구촌이라는 말이 현실로 느껴지는 오늘의 우리들은 다양한 종류의 커뮤니케이션 속에 살아가고 있다. 하지만 이러한 커뮤니케이션의 홍수가 최근에만 있어온 것은 아니다. 역사시대 이래로 인류는 끊임없는 커뮤니케이션을 통해 문명을 일으키고 발전시켜왔다. 이러한 커뮤니케이션은 그 자체로서 해당 문화권의 수많은 가치를 반영해 왔다. 가치란 무엇일까? 어떤 조건을 그 반대의 것보다 바람직하다고 생각하는 신념, 그것이 바로 가치이다. 소비자와 마케팅 담당자들의 가치는 그들이 속한 문화에 의해 특정지어 지므로, 가치의 개념을 이해하는 것은 매우 중요하다. 사람들을 동기화하는 세부가치들은 문화에 따라 다양하며, 각 문화에서 세부가치들은 보통 그 문화의 구성원 대부분이 중요하다고 동의하는 기본적인 일련의 목표들이다. 따라서 가치는 행위의 기준이 되며 우연적인 것이 아니라 안정적이고 지속적인 것이다. 개인의 자아실현과 성취감을 중요한 가치관으로 여기는 서양의 문화권에서는 분명히 집단의 조화와 연대감을 중요시하는 동양의 문화권과는 소비자들의 구매태도에 있어서 차이점이 있을 것이다. 왜냐하면 제품과 서비스들이 가치와 관련된 목적을 달성하도록 도움을 주므로, 한 개인의 가치 세트가 개인의 소비활동에 매우 중요한 역할을 하기 때문이다. 이렇게 여러 가치를 나타낼 수 있는 커뮤니케이션에는 수많은 종류의 것이 있지만 그 중에서도 현대 사회의 화두라 볼 수 있는 것은 단연 광고 커뮤니케이션이라 할 것이다. 그것은 광고가 일방적이고, 다수를 대상으로 하며 전 세계적으로 활발하게 진행되고 있는 커뮤니케이션이라는 측면에서 그 어느 것 보다도 독보적인 위치를 차지하고 있기 때문이다. 한편 광고는 앞서 이야기한 바와 같이 커뮤니케이션의 일종으로서 역시 광고가 표현되는 문화권의 가치에게서 완전히 자유롭지 못하다. 아니, 오히려 수많은 광고는 해당 지역의 가치를 철저히 반영하고 있는 실정이며, 그것은 현대 광고의 가장 큰 화두 중 하나인 표준화와 현지화라는 두 가지의 큰 광고 스타일들을 설명하는 가장 큰 뒷받침이 된다.
한국외국어대학교 신문방송학과 김유경, 최원주
진창현, “한 ·미 잡지 광고의 교차 문화적 비교 연구 :광고 소구 유형을 중심으로,”
한국외국어대학교 정책과학대학원, 1998.
심성욱, “광고표현 분석을 위한 방법론적 일고찰 :잡지광고를 중심으로,”
한국외국어대학교 대학원, 1996.
김형섭, “광고소구에 반영된 문화적 가치에 대한 연구 : 국내광고와 다국적 광고 의 비교,” 한국외국어대학교 정책과학대학원, 2000.
