[브랜드확장] 브랜드확장의 개념, 범위와 브랜드확장의 유형 및 브랜드확장의 장점, 단점 분석

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레포트 > 경제경영계열
2008.06.22
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소개글

[브랜드확장] 브랜드확장의 개념, 범위와 브랜드확장의 유형 및 브랜드확장의 장점, 단점 분석에 대한 자료입니다.

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 브랜드확장의 개념

Ⅲ. 브랜드확장의 범위

Ⅳ. 브랜드확장의 유형
1. 다른 형태의 동일제품으로의 확장
2. 신제품에 독특한 맛을 가지고 있는 원료 이전
3. 보완제품으로의 확장
4. 동일 고객 프랜차이즈
5. 전문지식을 바탕으로 한 브랜드 확장
6. 브랜드가 소유하고 있는 편익, 속성, 그리고 특징 등을 이용한 확장
7. 디자이너 이미지나 지위(status)를 이용한 브랜드 확장

Ⅴ. 브랜드확장의 장점과 단점
1. 브랜드 확장이 주는 혜택
1) 신제품 수용의 촉진
2) 모브랜드와 기업에 긍정적인 피드백 제공
2. 브랜드 확장의 잠재적 위험

참고문헌

본문내용

브랜드란 타인의 소와 자신의 소를 구별하기 위해 소의 몸에 새기는 낙인(burned)이 어원이라는 학설과 P&G의 창시자인 해리 프록터(Harry Procter)가 비누를 소형으로 만들어 포장하고 아이보리(Ivory)라는 상표를 붙여 출시한 것이 근대적으로 마케팅된 브랜드의 효시라는 등 여러 학설이 있다. 브랜드라는 정의는 아직까지 일반적으로 보편화된 정의는 존재하지 않은 것이 사실이다. 미국 마케팅 학회에서는 브랜드를 판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해서 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그의 결합체라고 정의하고 있다(Bennett, 1988). 우리나라의 상표법에서는 상표는 기업이 판매 또는 제공하는 상품에 관하여 다른 경쟁 기업의 상품과 구별하기 위해서 사용되는 문자 기호, 도형 또는 이들의 조합이라고 정의하고 있다.(상표법 제 1조 1항, 김주호, 1999). 그러나 이러한 정의는 기업가적 관점이고 소비자의 심리적인 이미지 차원이 결여되어 있다는 측면에서 진정한 의미의 브랜드 정의라 할 수 없다. 브랜드의 소재를 소비자의 마음속에 있는 것으로 보고 브랜드를 기존의 상표에 대한 정의를 넘어, 브랜드는 기업의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁자의 제품이나 서비스를 차별화하고, 소비자의 마음속에 가치 있게 느끼게 하고, 또한 그것을 통해서 자신의 이미지를 표현하는 수단이라고 정의 한다.

Ⅱ. 브랜드확장의 개념

브랜드 확장이란 신제품을 출시할 때 기존에 이미 확립된 브랜드명을 확장하여 사용하는 것을 말한다. 예를 들어, 제일제당에서 생산하는 식물나라라는 브랜드는 첫 제품인 식물나라 로션의 성공에 힘입어 같은 이름으로 샴푸, 린스 등의 제품도 출시하였다. 식물나라 샴푸는 별다른 광고비 지출 없이 매달 3억원에 가까운 광고비를 투입하는 동사 제품인 레니오에쎈스와 비슷한 매출실적을 올리고 있다. 브랜드확장에서 특히 새로운 브랜드를 기존 브랜드와 혼합하여 사용하는 경우를 하위브랜드 전략이라고 부르며, 브랜드 확장의 출발점이 된 기존

참고문헌

- 김완석(1990) / 광고가 유발한 감정과 광고 효과 : 광고에 대한 태도와 감정 반응 연구에 대한 개관 / 광고연구
- 손영석(1995) / 확장된 상표에 대한 소비자의 태도에 영향을 미치는 요인에 관한연구 / 광고연구
- 이유재(1997) / 고객만족 형성과정의 제품과 서비스간 차이에 대한 연구 / 소비자학연구 / 제8권 제1호
- 이진용(1995) / 브랜드자산의 전략적 활용과 미래 / 마케팅신조류 / 마이네트편 / 서울 / 경문사
- 안광호, 이진용(1997) / 브랜드파워 / 한언
- 전성률, 은희성(1999) / 광고유형에 따른 소비자의 상표확장 편가에 관한 연구 /" 광고연구

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