[광고와 현대사회] 생활문화의 관련성을 토대로 광고로 비추어 본 생활문화

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레포트 > 사회계열
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소개글

[광고와 현대사회] 생활문화의 관련성을 토대로 광고로 비추어 본 생활문화에 대한 자료입니다.

조사목적

배경

1. 문화연구란 무엇인가

2. 광고연구와 문화연구의 만남

3. 조사 방법

4. 조사 결과 및 해석

< 식생활 관련 >

< 의류 관련 >

5. 결론 및 제언

6. 참고문헌

본문내용

1. 조사목적
광고는 현대사회와 여러모로 밀접한 관련이 있다. 광고는 그저 회사의 상품과 서비스의 판매 촉진에만 그 역할을 한정하지 않고, 대중의 의식과 가치관, 그리고 생활양식을 선도하고 변화시키는 주역이 되기도 한다. 한편으로는, 광고는 그 사회를 보여주는 거울로써, 사회의 특징적인 가치관과 추세를 반영하기도 한다. 즉, 광고가 먼저 사회에 영향을 끼치는 지, 사회가 우선적으로 광고에 빌미를 제공하는 지는 정확히 알 수 없는 논쟁거리이나, 분명한 사실은 광고를 살펴보고 그 안에 내재되어 있는 각종 가치관과 트렌드를 살펴봄으로써, 사회를 읽을 수 있다는 것이다. 특히, 자본주의가 꽃을 피운 현대사회는 그 어떤 때보다 광고와 밀접한 관련을 가지고 있다. 대중들의 욕망과 가치관이 모두 광고에 집약되어 있는 것이다. 따라서, 본 보고서에서는 2000년대의 광고들을 분석함으로써 현대사회를 분석하고, 현대사회의 주요한 가치관과 그로 인한 생활양식의 변화에는 무엇이 있는가를 구체적으로 의식주 분야로 나누어서 광고 분석을 통해 알아보고자 한다.

2. 배경
1. 문화연구란 무엇인가
문화연구는 일상에서 대중문화를 포함한 다양한 종류의 문화가 만들어지고, 재현되는 의미들을 해독하고 분석하는 작업을 수행한다. 문화란 당대의 특정한 삶의 방식을 지칭할 뿐만 아니라, 문화가 사회 구성체 내의 다른 영역이나 층위와 맺는 결합관계나 그러한 결합의 결과로 형성되는 물질적이고, 제도적이며, 이데올로기적인 효과들 그리고 그러한 효과들을 사람들이 현실 생활에서 체험하는 과정을 모두 포함한다. ‘문화는 쾌락의 장소이면서도 이데올로기의 장소이고, 소비의 장소이면서 생산의 장소이고, 개인의 자유가 실현되는 장소이며 집단의 의지가 관철되는 장소’ (이동연 2000)
2. 광고연구와 문화연구의 만남
프랑스의 문화 비평가인 롤랑바르트와 영국의 주디스 윌리엄슨이 초석을 마련한 광고에 대한 문화연구는 광고가 우리시대의 가장 전형적이고 도처에 출몰하는 문화양식이자 텍스트라는 점에 주목한다. 이들이 지적했듯, 의미와 시각이미지 그리고 스타일의 전달체로서 광고는 일상을 통해 가장 널리 퍼져있고, 일상의 크고 작은 변화들까지도 감지하는 가장 중요한 문화 텍스트들 중의 하나로 파악된다. 시각 이미지와 서사이야기 그리고 음악의 특정한 결합체로서 광고는 이 시대 문화현상의 최첨단에 있고 소비문화와 대중문화를 선도하는 역할을 한다. 특히 광고는 다채로운 시각문화적 스타일과 감성을 다른 어떤 매체보다 빨리 포착하고 자신의 것으로 전유하는 역할을 수행한다. 따라서 광고를 보면 그 시대의 문화나 사회적 트렌드를 파악할 수 있을 것이다.

참고문헌

1. 목수현 외 11인, [광고의 신화, 욕망, 이미지], 서울:평우커뮤니케이션스, 1993.
2. 전세화, [광고가 들려주는 문화 이야기], 서울:예경, 2004.
3. 오두범, [광고와 현대사회], 서울:전예원, 2000.
4. 이화자, [라이프스타일을 바꾼 광고그라피], 서울:여운헌, 2006, p62, p72, p188~p206.
5. 김재휘, [광고와 심리], 서울:한국방송광고공사 출판사업부, 2004.
6. 김병희, [광고와 대중문화], 서울:한나래, 2000, p15~p21.
7. 김영찬, [광고비평의 이해], 한울아카데미, 2004, p56~p75.

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