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분야
hwp2. 환경 분석
1) 거시환경 분석
2) 미시환경 분석
3. SWOT 분석
1) 강점 (Strength)
2) 약점 (Weakness)
3) 기회 (Opportunity)
4) 위협 (Threat)
4. STP 분석
1) 시장세분화 (Segmentation)
2) 목표시장 선정 (Targeting)
3) 포지셔닝 (Positioning)
5. 5P 분석
1) 제품 (Product)
2) 가격 (Price)
3) 유통 (Place)
4) 촉진 (Promotion)
5) 직원 (People)
6. 마케팅전략
1) 감성마케팅
2) 스타벅스의 감성마케팅
3) 부가적 마케팅
7. 성공요인분석
1) 원칙 중시 경영
2) 탁월한 직원 관리
3) 전문적인 교육
4) 추진력
5) 단순한 커피 비즈니스의 도입이 아닌 문화의 도입
6) 사고의 틀을 벗어나는 마케팅전략
7) 철저한 상품관리
8) 새로운 문화에 대한 변화 욕구 충족
9) 철저한 입지선정과 과감한 투자
10 ) 꾸준한 사회활동의 실천
11) 편안한 한국식 매장
12) 때론 원칙을 깨는 유연성
8. 최종 결론
(1) Product
스타벅스의 제품 특징으로는 진하고 깊은 에스프레소 맛을 이끌어낸 커피의 재발견을 들 수 있다. 이태리식 고급 커피 전문점을 미국 시장에 처음 도입하여 성공을 이루어 냈고 다커 유러피안 스타일에 집중하여 최고의 아라비아산 원두를 사용한다. 이와 함께 시나몬, 바닐라, 초콜릿가루, 밀크, 시럽 등을 취향에 맞게 넣어 먹을 수 있도록 ‘컨디먼트 바’를 구비하고 있으며 다양한 size의 커피를 제공하여 고객의 다양한 선호를 고려하였다.
또한 Frappuccino(Ice Blanded Beverage)등의 계절별 음료와 샌드위치, 샐러드 등의 푸드를 함께 제공함으로써 제품의 다양화를 추구하고 있다.
스타벅스의 커피는 최고의 아라비아산 원두로 로스팅을 거쳐 각국의 체인점에 항공 배달해 사용함으로써 세계 어느 곳에서나 똑같은 맛을 내는 것으로도 유명한데
이를 위해 최고의 원료를 구하기 위해 전 세계적으로 정기적인 탐방여행을 하고 있으며 스타벅스만의 노하우인 배전(roasting)과 블랜딩, 쿨링(cooling)에서 진공팩 포장, 개봉 후 사용에 이르기까지 스타벅스의 품질, 기준은 최고에 맞추어져 있다. 개봉 후 7일이 지난 원두는 전량 폐기되며, 커피의 물은 최신식 정수 장치에 의해 100% 정수과정을 거친 물만 사용하는 등 스타벅스는 높은 품질 체계를 바탕으로 좋은 제품만을 제공하려 한다.
(2) Price
스타벅스는 고가의 프리미엄 가격정책을 고수하고 있다. 이는 경쟁업체, 신규 기업과의 경쟁에서 약점요인으로 작용 할 수 있다. 그러나 이러한 고가정책임에도 불구하고 스타벅스의 커피는 시장점유율 1위라는 자리를 고수하고 있다. 이것은 커피라는 단 하나의 제품 판매에 주력한 것이 아니라 스타벅스라는 이미지를 상품화하고 브랜드 이미지 판매에 초점을 맞추며 고급 커피 문화를 제공하기 때문일 것이다. 즉, 소비자들은 자판기 커피나 캔 커피를 마시는 대신 스타벅스의 문화를 즐기기 위해 선택하는 것이다.
그렇다고 스타벅스가 터무니없이 고가인 것만은 아니다. 까페라테의 경우 3500원으로 저가의 테이크아웃 커피점의 2000원 보다는 다소 비싸나 휴식과 대화의 공간을 제공하는 커피숍(4500원 이상)보다는 낮은 가격이다. 고급스런 테이크아웃 커피점을 추구함으로써 커피숍 이상의 장소를 제공하는 것이 스타벅스의 브랜드 가격일 것이다.
(3) Place
1) 스타벅스는 미국 시애틀에 본사를 두고 프렌차이즈 형태가 아닌 직영방식으로 운영되는 전국적인 유통망을 가지고 있다. 국내에서는 신세계합작법인인 에스코 코리아가 운영하고 있다. 우선 스타벅스는 타켓 고객이 있다고 판단이 되는 곳에 매장을 집중적으로 설치하는 정책입니다. 우리나라에서는 이화여대 앞에 1호점을 시작으로 대학로, 강남역, 압구정, 코엑스몰 등 젊은이들의 문화 중심지에 빠르게 개점하고 있다. 특히 명동점의 경우 200명을 동시에 수용할 수 있고, 4층 전체가 커피점인 매머드 급으로 세계 최대 규모이다.
2) 제3의 공간
매장이 랜드마크(위치표시) 역할을 할 수 있도록 핵심 위치에 자리 잡고 있다. 스타벅스는 매장을 단순한 커피숍이 아닌 고객들의 제3의 공간 집이나 학교, 회사가 아닌 책을 보며 음악을 들으며, 재충전을 할 수 있는 감성공간으로 만들어간다. 시험기간이면 학생들에게 그룹스터디 공간을 마련해주고 회의 장소로도 이용할 수 있게 해준다. 또한 만남의 장소제공을 하여 약속장소로서의 상징적인 공간으로 만들어 고객유치를 도모한다. 이를 위해 목표고객인 감성세대가 몰리는 곳을 주로 공략한다
3) 스타벅스의 영수증에는 모든 매장에서 같은 대표이사의 이름을 볼 수 있다. 이는 스타벅스의 매장 운영방식이 근래 유행하고 있는 프랜차이즈 방식이 아닌 직영 방식으로 운영하는 것을 말해준다. 이러한 운영 방식은 스타벅스의 경영 원칙을 일관되게 고수하고 커피의 품질 관리도 엄격하게 할 수 있는 이점을 갖게 한다.
스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀 - 맹명관, 비전코리아, 2005
브랜드마케팅 리포트 - 박준형, 새로운 제안, 2004
신 시장 공략을 위한 감성 : 체험마케팅의 브랜딩 전략 사례 - 이훈영, 한국마케팅연구원, 월간 마케팅 Marketing, 2004
브랜드 네이밍 - 프랭크 델라노, 김상률, 김태진, 조혁근 역, 기획출판 거름, 2003
BRAND MASTERS - 낸시 F. 코엔, 브랜드 앤 컴퍼니 역, 세종서적, 2003
스타벅스 감성 마케팅 - 김영한, 임희정, 넥서스북스, 2003
브랜드, 비즈니스를 움직이는 힘 - 스콧 데이비스, 마이클 던, 김형남 역, 청림출판, 2003
브랜드 전쟁 - 데이비드 댈러샌드로, 이수정 역, 청림출판, 2002
감성디자인 감성브랜딩 - 마크 고베, 이상민, 브랜드앤컴퍼니 역, 김앤김북스, 2002
국제마케팅 : 환경과 전략 - 김주헌, 문영사, 2002
스타벅스, 커피 한 잔에 담긴 성공신화 - 하워드 슐츠, 도리 존스, 홍순명 역, 김영사, 1999
