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분야
hwp1.1 연구목적
1.2 태도와 태도변화
Ⅱ 소비자 태도의 고찰
2.1 소비자태도의 특징
2.2 소비자태도의 역할
2.3 소비자도의 구성요소
2.4 소비자 심안에 비친 이미지
Ⅲ 태도변경과 마케팅 전략
3.1 태도변경의 의의
3.2 태도변경전략
Ⅳ 사례 - 타이레놀 사건
4.1 기업 및 제품 소개
4.2 타이레놀 사건
4.3 존슨앤존슨의 대응
4.4 시사점
Ⅴ 맺음말
※ 참고자료
1.1 연구 목적
본 보고서에서는 소비자 태도변화에 대해 이론과 사례를 함께 고찰해 보고자 한다.
그럼으로써, 소비자태도의 전반적인 사항을 알아보고 어떻게 태도변화가 이루어지는지를 살펴볼 것이다. 덧붙여 기업에 있어서 태도변화가 어려운 ‘부정적 사건’이 있음에도 불구하고, 이를 어떻게 대처해 나갔는지에 대해서 알아볼 것이다.
사례선정도 이와 같은 맥락에서 이루어졌다. 회사의 시장점유율 하락 등을 가져온,
‘큰 사건’을 지니고 있는 기업을 조사대상으로 했는데, 소비자 태도변화의 어려움 뿐 아니라 변화를 위한 기업의 전사적 노력이 보다 가시적으로 드러난다고 판단했기 때문이다.
1.2 태도와 태도변화
우리 조가 부여받은 과제는, 소비자의 제품에 대한 태도를 변화시키기 어려운 기업은 어떤 것이 있으며, 왜 그런가에 대해 알아보는 것이다. 이야기를 풀어나가기 전에 먼저 ‘태도’ 및 태도변화의 개념부터 살펴볼 필요가 있다. 태도(attitude)란 어떤 대상에 대한 감정적 반응이나 평가적 반작용으로 보는 것을 의미한다. 나아가 소비자 태도란 제품이나 상표, 서비스 등에 대해 소비자가 생각하고 느끼고 행동하는 양상을 말한다. 덧붙여 태도변화는 설득(persuasion)과정을 통하여 일어나는 것이며, 여기서 설득이란 신념이나 태도를 원하는 방향으로 변화시키기 위한 커뮤니케이션의 전달과정을 말한다.
Ⅱ. 소비자 태도의 고찰 2.1 소비자태도의 특징
(1) 태도는 영속적이지만 타고나는 것은 아니다.
- 사례 : 유한킴벌리의 “우리강산 푸르게, 푸르게....”라는 캠페인.
이 광고는 기업이미지 및 브랜드 강화 차원에서 활용한 광고인데, 그 효과는 매우 조용하면서 강하게 왔다고 할 수 있다. 이에 따라 기업이미지는 매우 상승을 하였고 고객들의 브랜드 선호도도 좋아졌다. 종이류를 만드는 회사에서 나무심기 캠페인, 즉 자연을 훼손하기 때문에 환경측면에서 보면 매우 거부감을 줄 수 있는 기업임에도 불구하고 나무심기 캠페인을 통해 좋은 이미지 변화를 유도했다.
(2) 태도에는 잠재력과 방향성이 있다.
- 사례 : 일본 아사히 맥주의 프리미엄 맥주.
잠재력이 ‘헤비급’이었던 사례를 소개하자면 일본 아사히 맥주의 프리미엄 맥주가 있다. 당시 아사히 맥주는 점유율이 10% 이하로 떨어지는 등 위기에 몰려 있었는데 기업의 사활을 걸고 신제품을 출시하기에 이르렀다. 바로 프리미엄 맥주로 이름은 슈퍼 드라이였다. 이 맥주의 특징은 맥주에 일본 술이 가지는 쌉쌀한 맛을 도입한 것으로 맛에 관해서는 소비자들의 큰 호응이 있었다고 한다. 그런데 문제는 바로 유통채널이었다. 아무리 신제품이 우수하다고 하여도 중간상들의 구매가 이루어지지 않아 어려움에 빠지게 되었던 것이다. 그런데 이 맥주의 맛을 본 사람들은 그 맛을 못 잊고 소매점에 가서 슈퍼드라이 맥주를 찾게 되는데 그 수가 상당했다. 당연히 소매상들은 중간상들에게 이 맥주의 주문을 요청했고 엄청난 수요에 의해 아사히는 위기를 극복하게 되었다고 한다. 소비자 태도의 잠재력이 얼마나 큰 힘을 가질 수 있는지 잘 보여준다.
- 사례 : 아이리버 딕플
딕플은 사전과 MP3플레이어의 합성어다. 전자사전기능과 함께 MP3기능이 되는 것을 강조한다. 전자사전을 갖고 싶었던 사람. MP3를 갖고 싶었던 사람 둘 다를 갖고 싶었던 사람들의 구매의사를 높인다.
-『소비자 행동론』, 임종원 저 , 경문사
-『존슨앤존슨의 타이레놀 위기관리』로버트 F 하들리 저 , emars
- 타이레놀 홈페이지(http://www.tylenol.co.kr/)
- 네이버 블로그 및 마케팅 관련 까페 게시판 참조
- 마케팅 용어; 인터넷 백과사전 참고.
