[현행방송광고의 설득메시지분석] 좋은광고-CASS 테크토닉

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레포트 > 사회계열
2009.02.13
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소개글

[현행방송광고의 설득메시지분석] 좋은광고-CASS 테크토닉에 대한 자료입니다.

좋은광고-CASS 테크토닉
1.간단한 광고 소개
2.메시지, 수용자, 정보원의 특징
3.광고의도를 효과적으로 나타내기 위한 설득 방법 분석
4.SWOT분석
5.결론

본문내용

좋은광고-CASS 테크토닉
1.간단한 광고 소개
OB라는 회사에서 나온 맥주 브랜드 CASS로서 매출신장이라는 목적을 달성하기 위해 만들어졌다. 영상으로 구성된 기호적 자극 등을 통하여 TV라는 매체를 통해 수용자들에게 판매라는 의도한 반응을 유발하는 행위인 광고이다. 시장 상황에서 이루어지고 있는 상업목적의 설득이다. 정보를 제공하고 오락을 제공, 잠재수요를 유효 화시킨다.

2.메시지, 수용자, 정보원의 특징
①메시지 (무엇을 말하고자하는가?)
-생생한 표현 : 비열처리 프레쉬 공법으로 '톡'쏘는 맛이 강한 카스 맥주 특유의 제품 속성을 살린 슬로건이 있다. 'Tok! 내가 살아있는 소리 Cass!' 는 2002년부터 CASS가 내걸고 있는 슬로건이다. 제품의 특성을 살려준 소리인 동시에 tok이라는 소리로 20대들의 톡톡 튀는 열정과 끼를 동시에 표현해 주고 있다.
-메시지의 반복 : 단순히 하나의 제품을 홍보하고 분석하는 형식이 아니라 하나의 이야기를 담고 있는 광고로서 메시지가 복잡하고 추상적이라서 반복을 조금 더 견뎌낼 수 있다.
②수용자 (소비자분석, 소비자심리, 연령층)
-소비자분석
연령별로 맥주 소비시장의 규모를 보면 20 ~ 30세가 가장 많은 비율을 차지한다. 그래서 CASS맥주를 '젊은이 들을 위한 젊은 맥주' 로 20대를 타깃으로 삼았다. 특정타깃을 정한 대인간 커뮤니케이션으로 볼 수 있다.
-소비자심리
20대들의 심리를 분석해보았다.
자신을 가꾸는 일에 투자를 아끼지 않는다. 배낭여행과 같은 일상에서의 탈출과 일탈을 꿈꾼다. 평범한 사람이 아닌, 개성 있는 나를 원한다. 타인에게 가치 있는 사람으로 인정을 받고 싶어한다. 공부하는 것 만큼 잘 노는 것도 중요하다. 센스 있는 감각의 소유자 이고 싶다. 사회에서 능력 있는 사람이고 싶다. 친구들과의 교류를 중요하게 생각한다.
⇨2002년도부터의 CASS광고는 이러한 20대들의 심리들을 반영하는 광고였다. 주 타깃으로 정한 20대와의 공감대 형성을 통해 소비자의 호감도 증대시켰다. 그리고 20대들의 심리 반영을 광고에 표현할 때 발상의 전환을 통한 창의적이고 신선한 표현을 사용했다.
ex)학습편, 수험표편, 독립편, 부딫쳐라편, 창업편 등
-동화효과
이 광고를 보고 주 타깃 층인 20대 수용자들은 그들이 바라는 열정적이고 개성 있는 삶을 영상메시지로 전달받아 준거점에 보다 가깝게 느껴 동화효과가 일어난다. 즉, 설득적 메시지를 들을 때 자신의 기존 태도에 맞춰 비교 평가하게 된다. 이때 설득적 메시지가 실제내용 보다 자신의 준거점에 가까운 것으로 인식하게 되고, 이러한 것을 더욱 쉽게 수용하게 된다.
-모방행동
모델과 모델 활동의 자극을 통해 모방행동이 일어난다. 카스CF에서는 같은 또래의 대학생을 이 메시지에서 제공하는 ‘모델’이라고 볼 수 있으며, 이들의 행동은 충분히 이를 보는 젊은이들에게 그들의 행동이 바람직하다거나 닮고 싶다는 생각을 하게하고, 그 행동에 이어 ‘카스’를 마시는 행동도 역시 모델의 행동에 자극을 받은 수용자들이 모델링의 차원에서 모방행동을 하게 만든다.
③정보원 (모델유형)
-정보원의 공신력
공신력은 피설득자가 설득자에게 느끼는 것으로 이 광고는 유명하지 않은 모델을 사용하므로서 공신력이 유명 모델에 비해 떨어진다. 하지만 공신력이 낮은 정보원을 사용함으로 처음에 비해 메시지에 대한 태도가 높아지는 호블랜드의 수면자효과 중 절대적 수면자 효과가 발생한다. 수면자효과란 시간이 지남에 따라 유머러스한 광고로 맥주에 대한 어떠한 전문성을 언급하지는 않지만 호감도는 높다. 예를 들어 비열공법을 사용했다던지 저탄수화물맥주라는 말은 언급하지 않았다.
- 차별적인 무명 모델의 기용
: 무명 모델을 기용함으로서 광고에 나오는 모델도 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 대학생이라는 동질감, 공감을 느끼게 해준다. 또한 이미지가 없는 모델이므로 타사 제품과 이미지가 겹치는 일이 발생하지 않는다. 그리고 탑모델을 기용했을 때는 제품보다는 모델에게만 더 관심이 쏠리지만 무명모델인 CASS광고는 광고의 메시지를 정확히 기억하게 해주는

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