![[마케팅] [소비자행동론]커피 `맥심` 광고전략 분석 및 소비자구매과정(A+리포트)-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/361/360825-0001.gif)
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![[마케팅] [소비자행동론]커피 `맥심` 광고전략 분석 및 소비자구매과정(A+리포트)-19](http://images.happyhaksul.com/thumb/361/360825-0019.gif)
![[마케팅] [소비자행동론]커피 `맥심` 광고전략 분석 및 소비자구매과정(A+리포트)-20](http://images.happyhaksul.com/thumb/361/360825-0020.gif)
분야
hwp1. 주제 선정 과정
2. 회사소개
1) 연혁
2) 제품소개
Ⅱ. 본 론
1. 환경 분석
1) 인스턴트 커피 시장의 규모
2) 시장상황 - 동서식품 vs 한국네슬레
3) 시장점유율
2. 마케팅 전략
3. 광고 분석
1) 광고전략
2) 차별화전략
3) 마케팅 믹스
4) 시즐효과
4. 커뮤니케이션 전략
5. 소비자 정보처리과정
1) 노출
2) 주의
3) 이해 및 지각
4) 동의 및 수용
5) 보유
6. 소비자 의사결정과정
1) 문제인식
2) 정보탐색
3) 대안 평가와 태도
4) 구매 및 구매 후 행동
Ⅲ. 결 론
1) 노출
(1) 노출시기 및 노출시간
한석규로 대표되는 맥심 모카골드가 따뜻하고 중후한 이미지였다면 맥심의 아이스커피는 이와는 다르게 시원하고 가벼운 느낌에 가깝다. 여름 무더위에 지친 소비자들이 많이 찾는 아이스 커피믹스는 매년 40% 이상의 성장세를 보이면서 여름철 음료의 대명사로 떠올랐다. 따라서 맥심 아이스커피는 '아이스커피'라는 제품의 특성에 맞게 광고 또한 여름이 시작 될 무렵인 5월 중순 경에 전파하였다. '무더운 여름', '갈증', '더위', '시원한 음료에 대한 욕구'와 같은 상황은 찬물에 쉽게 타 먹을 수 있는 아이스커피 믹스의 편리성을 소구하기에 적합했다. 광고 시간은 기존 광고들과 크게 다르지 않은 20초이지만 톱스타를 기용하여 짧은 시간에 아이스커피에 대한 메시지를 전달하고 있다.
(2) 매체선정 및 메시지 전달
조인성과 이나영 두 톱스타를 기용한 맥심 아이스커피 믹스 "텔레파시 편" 광고는 TV, 지하철, 극장에 광고를 내보내는 한편 할인마트 등 매장을 중심으로 한 시음행사도 시행하였다. 인스턴트 커피의 편의성에 맞게 친근하고 노출 빈도가 높은 TV광고뿐만 아니라 지하철 등 표적 소비자에게 어필 할 수 있는 다양한 매체를 활용하였으며 매장에서 구매시점 광고를 통해 적극적인 노출을 시도하였다. 이 중 20초로 제작 된 TV CF는 짧고 간결한 메시지로 맥심 아이스커피를 알리고 있다. 맥심 아이스커피 믹스 광고 "텔레파시 편" 카피 내용에서 볼 수 있듯이 남자는 더운 여름 갈증을 해소할 만한 음료를 여자에게 권하고 여자는 '아무거나'라고 말하지만 남자가 맥심 아이스커피를 가져다주길 바란다. 다른 음료와 다르다는 차별성을 부각시키며 역시 여름에는 아이스커피라는 메시지를 전달하며 짧은 광고는 막을 내린다. 이에 대한 소비자의 노출은 다음과 같다.
① 의도적 노출
소비자가 커피를 선물하거나 구매하려고 할 때 TV광고나 신문광고를 흘려 보았다면, 문제해결을 할 만큼의 회상된 정보가 충분하지 못할 것이고 소비자는 새로이 커피에 대한 여러 가지 정보를 외부로부터 탐색하게 된다. 이를 위하여 자신을 마케팅자극에 노출시키는 것을 의도적 노출이라고 한다. 소비자가 커피를 어떠한 목적으로 구매하고자 할 때 맥심 아이스커피 믹스를 구매하기 위해 광고를 직접 찾아보는 것을 의도적 노출이라 하고 마케터에 의해 제작된 광고는 소비자에게 이러한 경로로 노출되는 것이다.
② 우연적 노출
소비자들은 본인이 원치 않더라도 매일 수많은 마케팅자극에 우연적으로 노출된다. 이를 우연적 노출이라 하며 맥심은 TV광고와 신문광고 및 지하철광고 등을 이용해서 우연적 노출을 유도하고 있다. 이에 노출된 소비자들은 맥심의 정보를 우연히 듣게 되거나 보게 되는데 이런 정보는 소비자들이 커피를 구매 할 때 회상되어 구매 행동에 영향을 줄 수 있다.
③ 선택적 노출
소비자는 주위환경에서 많은 마케팅 자극에 노출됨에 따라 불필요한 노출을 가급적 회피하게 되는데 이를 선택적 노출이라 한다. 동서식품에서는 10년 만에 브랜드 모델을 안성기에서 한석규, 이나영, 조인성 등으로 교체하였다. 이나영과 조인성의 젊고 발랄한 이미지는 부담 없이 다가와 자연스럽게 제품을 권유한다.
