분야
doc2. 광고의 기호학적 분석- 구조주의
3 .광고의 기호학적 분석- 후기 구조주의 특징
3-1.현실과 허구의 혼합
3-2.전위적이고 실험적인 표현
3-3.서술 구조의 해체 및 파편화된 이미지
3-4.언어 메시지의 실종
3-5.예술 장르의 혼합
3-6.페미니즘적 시선
3-7.전통적인 색채조화의 파괴
참고 문헌>
구조주의의 방법론에 있어서 대표적으로 사용되는 것이 소쉬르의 기호학과 퍼스의 기호의 세가지 유형, 롤랑 바르트의 의미작용이론이 있다. 이들의 방법론을 통해 구조주의 광고산업의 특징을 분석한다.
2-1. 소쉬르의 기호학 (기표와 기의) & 퍼스의 기호의 세가지 유형(도상, 지표, 상징) 에서 보는 광고의 해석
-우리가 수업 시간을 통해 소쉬르의 기호학은 기표와 기호간의 관계정리를 통해 도상, 지표, 상징의 기능을 한다는 것을 알았다. 이런 소쉬르의 기호학의 정리는 광고의 이해를 돕기 위해 가장 대표적인 방법론이 될 수 있다. 특히 소쉬르가 언급한 기호의 자의성이란 특징을 주목해 보자. 자의성은 기의와 기표간의 자의적 연결을 나타낸다. 이는 기호의 생산성을 무한하게 해주고, 이러한 무한한 생산성은 광고에 있어서도 무한한 창의성을 갖추는 중요한 역할을 한다.
기의와 기표간의 의미작용 또는 의미화를 통해 설득 커뮤니케이션을 이루고, 이는 광고와 소비자간의 관계를 만들어 주는 사회적 코드화라는 중요한 역할을 한다.
광고에서는 제품을 기호화(코드화)하는 과정이 필요한데 이는 다음과 같다.
기의 코드화 기표
제품의 컨셉, 내용 표현코드, 제품의 용도 표현 컨셉, 제품의 표현
-퍼스의 기호의 세가지 유형
도상(Icon): 기표와 기의 간의 관계가 지형적 유사점에 기초를 두고 있는 기호를 말한다.
광고 표현에 있어서는 제품사진, 제품을 사용하는 도중에 발생하는 샘플 등을 광고의 도상 기호로 볼 수 있다.
-시대는 다르지만 도상이란 기호를 통해서 광고의 효과를 노린다는 것에서 같은 특징을 갖는다. 위의 그림은 1970년 우리나라의 타자기 광고사진이고, 밑의 그림은 베네수웰라에서 제작된 Papermate라는 브랜드의 펜 광고인데, 손톱에 쓸 만큼 정교하고 펜 심이 얇다는 것을 유머스럽게 보여주고 있다.
지표(Index): 기표와 기의 간의 관계가 연속성이나 지시성에 기초를 두고 있는 기호를 말한다. 이는 구름이 비를 예고 하거나 연기가 불을 예고하듯이 화장품 광고에 미인이 출연함으로써 그 제품을 사용하면 아름다워 질 수 있다는 연관성 혹은 지시성을 주는 것이 한 예이다.
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