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레포트 > 경제경영계열

[마케팅] 브랜드 이미지 제고를 위한 위기관리 사례분석

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레포트 > 경제경영계열
2010.01.11
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소개글

[마케팅] 브랜드 이미지 제고를 위한 위기관리 사례분석에 대한 자료입니다.

Ⅰ. 서론

1. 동기 및 조사목적
2. 조사범위와 방법

Ⅱ. 이론적 고찰

1. 브랜드 자산이란 무엇인가
1-1 브랜드 자산의 정의
1-2 브랜드 이미지
2. 위기란 무엇인가
2-1 위기의 정의
2-2 위기의 유형
3. 위기관리란 무엇인가
3-1 위기관리의 정의
3-2 위기관리의 단계
3-3 위기관리의 중요성
4. 브랜드 이미지 제고를 위한 위기관리의 중요성

Ⅲ. 위기관리에 따른 브랜드 이미지 제고의 성공사례 분석

1. 사례분석
사례1) 크리스찬 디올(Dior)
1-1 위기의 발생
1-2 디올의 위기관리의 필요성
1-3 디올의 위기관리 실행
1-4 설문조사 결과
1-5 위기관리 평가
사례2) 하나투어
2-1 하나투어의 위기관리 필요성
2-2 위기의 발생
2-3 하나투어의 위기관리 실행
2-4 설문조사 결과
2-5 위기관리 평가

Ⅳ. 결론

1. 시사점 도출
2. 한계점

□ 참고문헌

□ 참고자료

본문내용

2. 위기란 무엇인가

2-1. 위기의 정의

‘위기’란 단어는 우리 삶의 곳곳에서 쓰이고 있다. ‘가문의 위기’, ‘위기 탈출 넘버원’ 등의 문화 콘텐츠에서 위기라는 단어를 찾아볼 수 있다. 뿐만 아니라 실생활에서도 ‘일생일대의 위기’, ‘절체절명의 위기’ 등 위기를 사용한 어구로 급박하고 절망적인 상황을 표현하기도 한다. 그러나 우리의 레포트는 생활의 단면에서 드러나는 ‘생활 속 위기’에서 범위를 좁혀 ‘기업에게 다가오는 위기’로 초점을 맞추기로 한다.
기업에 위기를 가져오는 요인으로는 파업, 테러리즘, 화재, 불매운동, 생산품 내용 조작, 불량품 등 수많은 것들을 들 수 있다. 기업의 크기는 위기 발생과 전혀 관련성이 없다. 다국적 기업이나 한 사람이 운영하는 소규모 기업, 심지어 개인조차도 위기로부터 자유로울 수 없다. Kathleen Fearn Banks [위기 PR 위기를 어떻게 관리할 것인가] (커뮤니케이션북스, 2006) p2,

위기는 대응할 수 있는 시간적 여유를 가지거나 예측이 가능한 파업, 불매운동과 같은 위기가 있는가 하면, 테러리즘, 화재 등 그렇지 못한 위기도 있다. 따라서 위기란, ‘기업에 장, 단기적으로 그들의 수익이나 이미지 등에 타격을 받아 크게는 생존 자체가 불분명 해질 수 있는 사건’을 이른다. 우리가 자체적으로 내린 위기의 정의 외에도 수많은 학자들이 위기에 대해 정의를 내렸는데 그는 다음과 같다.

Fink (1986) - 긴장이 고조되고 언론의 조사와 정부의 감시가 강화되고, 정상적인 활동에 방해를 받고, 기업 이미지가 위협받고, 회사의 수익이 손상 받을 위험에 처 하는 사전 경보 상황. Fink, S [Cirsis management : Planning for the inevitable] (New York: AMACOM), 신민정 “갈등과정에서 나타난 위기관리 커뮤니케이션 전략에 관한 연구: 이랜드 노사 갈등을 중심으로” (서강대 영상대학원: 석사논문, 2008), p25에서 재인용.

Barton (1993) - 기업과 그 종업원, 제품, 서비스, 제정상태, 그리고 명성에 중대한 손상을 끼치는 예기치 못한 사건. L. Barton [Crisis in Organization : Managing and Communicating in the Heat of Chaos] (Cincinnati : College Division South-Western, 1993), 신민정 “갈등과정에서 나타난 위기관리 커뮤니케이션 전략에 관한 연구: 이랜드 노사 갈등을 중심으로” (서강대 영상대학원: 석사논문, 2008), p25에서 재인용.

Lerbinger(1997) - 기업의 미래성장과 이익 혹은 생존에 위협을 가할 가능성이 있는 사건.
Coombs (1999) - 예측하지 못한 상태에서 발생한 사건, 잘못 대처할 경우 기업, 산업 또 는 스테이크 홀더들에게 부정적인 영향을 미칠 수 있는 중대한 위협.W. Timothy Coombs & R. C. Chandler, op. cit. 신민정 “갈등과정에서 나타난 위기관리 커뮤니케이션 전략에 관한 연구: 이랜드 노사 갈등을 중심으로” (서강대 영상대학원: 석사논문, 2008), p25에서 재인용.

김영욱 (2002) - 기업의 일상적인 업무를 뒤흔들고 기업의 미래 활동에 위협을 주며 주요 공중과의 관계에 부정적인 영향을 주는 사건. 김영욱 [위기관리의 이해] (책과 길, 2002). 신민정 “갈등과정에서 나타난 위기관리 커뮤니케이션 전략에 관한 연구: 이랜드 노사 갈등을 중심으로” (서강대 영상대학원: 석사논문, 2008), p25에서 재인용.

2-2. 위기의 유형

위기는 다음과 같은 유형의 단계를 밟는다.

[ 그림 1. 위기 유형 Coombs, 1999, 신민정 “갈등과정에서 나타난 위기관리 커뮤니케이션 전략에 관한 연구: 이랜드 노사 갈등을 중심으로” (서강대 영상대학원: 석사논문, 2008), p25에서 재인용.
]

위 [그림 1]에 따르면 위기는 책임성의 정도에 따라, 책임성이 가장 낮은 소문부터 책임성이 가장 높은 비행까지의 일련의 과정을 밟는다. 각 단계에 대한 계략적인 언급을 하자면, 먼저 ‘소문’은 ‘기업의 의도와는 다르게 진실에 근거하지 않고 대중들 사이에 퍼져있는 정보’를 이른다. 이는 해당 기업이 실제로 그랬다는 정확한 근거가 없기에 책임성이 낮다. 그러나 책임성이 낮다고 이를 간과한다면 소문으로 인해 큰 타격을 받을 수 있다. 따라서 기업은 소문에 즉각적으로 대처하여 더 큰 위협에 대비해야 한다. 두 번째로 ‘자연재해’는 ‘기상, 지변, 생물 등에 급격히 나타난 자연현상 때문에 입는 재난’이다. 두산백과사전
이는 인간들에 의해 일어나는 ‘인재’와는 크게 구별되므로 기업에게 전가되는 책임성은 낮다. 세 번째로 ‘악의적인 사고’는 ‘바람직하지 못한 의도를 가지고 일부러 일으키는 사건’을 이른다. 네 번째로 언급된 ‘사고’란 ‘기업의 무책임한 기업행동으로 인한 해를 입은 사건’을 이른다. 따라서 소문과 자연재해 등에 비해 상대적으로 책임성이 높아진다. 다섯 번째로 ‘비행’은 ‘그러고자 하는 의도가 있는 잘못된 행동’으로 기업의 책임성이 가장 높다. 때문에 소비자들로부터 큰 비난을 받을 가능성 또한 높은 위기의 유형이다.

3. 위기관리란 무엇인가

3-1. 위기관리의 정의

참고문헌

1. 단행본
권기태. {일분 후의 삶}. 랜덤하우스코리아, 2007.
김영욱. {위기관리의 이해}. 책과 길, 2002.
김 요한, 이명천. {광고학개론}. 커뮤니케이션북스, 2006.
윤희중. {PR 전략론}. 책과 길, 2000.
이윤호. {홍보학개론 수업자료-환경의 변화와 홍보}. 2008.
임양택, 임채숙. {브랜드 경영 이론}. 국제북스, 2007.
David A. Aaker. {브랜드 자산의 전략적 경영}. 비지니스북스, 2006.
Kathleen Fearn Banks. {위기 PR 위기를 어떻게 관리할 것인가}. 커뮤니케이션북스, 2006.
Kevin L. Keller. {브랜드 메니지먼트}. 비지니스북스, 2007.
Mark Mathis. {뉴스에 내가 나왔으면 정말 좋겠네}. 생각의 나무, 2007.
Michael Regester and Judy Larkin. {전략적 이슈 관리 PR}. 커뮤니케이션북스, 2004.
두산백과사전

2. 논문
신민정. [갈등과정에서 나타난 위기관리 커뮤니케이션 전략에 관한 연구: 이랜드 노사 갈등을 중심으로]. 서강대 영상대학원: 석사논문, 2008.
이은경. [위기관리를 위한 정보시스템의 위험분석에 관한 연구 :행정정보공유시스템 사례를 중심으로]. 동국대 경영대학원: 석사논문, 2007.
이윤정. [크리스찬 디올 패션과 광고에 나타난 메이크업 이미지 비교]. 서울여자대학원: 박사논문 , 2005.

3. 잡지 및 신문
{데일리 코스메틱}. 2005년 11월 16일자.
{스포츠서울}. 2007년 6월 26일자.
{세계일보}. 2007년 06월 27일자.
{장업신문}. 2008년 4월 30일자.
{조선닷컴}. 2007년 6월 28일자, 2007년 7월 2일자.
{한국경제}. 2008년 9월 3일자.

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