분야
ppt제품수명주기관리
소비자와 관련된 요인들
기존제품과 차별화된 독특한 편익을 소비자에게 제공하지 못하는 경우
이미 시장기반을 구축한 선도제품에 대한 선호로 모방신제품이 따라잡는 것이 매우 어려움
독특한 편익의 신제품도 소비자들의 기호가 바뀌어 성공을 거두지 못할 수 있음
- 1950년대에 Ford사에서 3억 5천만 달러를 투자하여 제작, 출시
소비자들의 선호가 대형차에서 중형차로 변함
1959년 생산을 중단
1.2 신제품 개발의 실패요인
마케팅전략과 관련된 요인들
표적시장과 그에 적합한 포지셔닝을 잘 못 선정함
- 살이 찔 것을 두려워하는 여성들을 표적으로 출시되었다가 시장 규모가 너무 작았음
- Meisterbrau를 Miller가 인수하여 표적시장을 다량음용자인 남성 근로직 종사자로
바꾸어 Miller Lite를 새로 출시하여 큰 성공을 거둠
1.2 신제품 개발의 실패요인
마케팅/유통 자원의 불충분
광고, 판촉, 유통에 대한 불충분한 투자
사내의 영업조직이나 유통경로 구성원들이 신제품의 취급을 꺼림
: 광고, 판촉 및 영업활동 그리고 적절한 after-sales service는 신제품의 성패를 좌우하는 중요한 요소임
1.2 신제품 개발의 실패요인
사내의 조직과 관련된 요인들
전사적인 품질관리와 고객지향적인 기업문화의 결여
: 연구개발부서, 마케팅부서, 생산부서 그리고 영업부서 간의 협조부족
: 부서 간의 불충분한 의사소통과 조정의 실패
1.2 신제품 개발의 실패요인
기타 요인들
기술의 진부화 속도가 빠른 제품분야에서 기술개발의 속도가 느린 경우
출시의 타이밍이 너무 늦거나 빠른 경우
수요예측이 잘못되어 과다생산을 한 경우
신제품 출시 후 경쟁자의 반응이 강력하고 효과적이어서 소비자들이 경쟁상품을 더 선호하는 경우
기업을 둘러싼 경제적(법적, 정치적 환경) 등이 바뀌는 경우
1.3 신제품 개발과정
(4) 마케팅전략의 개발과 사업성 분석
마케팅전략의 개발
선택된 제품개념에 대해 예비적인 마케팅전략을 수립하고 사업성을 평가하는 단계
표적시장의 선정, 마케팅 목표, 단기적인 마케팅전략, 장기 마케팅 전략의 3부분으로 구성됨
사업성분석
신제품의 매출액, 비용, 이익 등에 대한 추정치를 토대로 이 사업이 기업 목적과 현금흐름에 기여하는 지를 판단하는 것
수요예측, 제품원가분석, 총 이익 추정 등으로 구성됨
1.3 신제품 개발과정
(5) 제품개발
제품개념의 사업성이 충분하다고 판단되면, 실제로 물리적 형태의 제품을 개발하는 단계
제품개발부서와 엔지니어링 부서와의 긴밀한 협조관계와 막대한 연구개발비가 소요되는 단계
(6) 시험마케팅
신제품 및 마케팅 프로그램을 실제로 시장에 도입하여 소비자 반응을 시험하는 단계
시장 진입 초기에 발생할 수 있는 많은 문제점들을 큰 비용 없이 해결할 수 있기 때문에 시장세분화, 목표시장선정, 포지셔닝, 가격정책, 제품정책 등 전반적인 마케팅 프로그램의 점검과 제품점검이 가능함
2.2 단계별 특성과 마케팅전략
(3) 성숙기
제품의 매출성장률이 지속적으로 둔화되기 시작하는 단계
판매량의 절대적 크기는 증가하지만 증가율은 감소, 가장 높은 매출 실현
취약한 경쟁제품 들의 도태로 인해 시장의 경쟁구조가 재조정
성숙기 제품에 대한 방어전략
시장개발 : 자사제품에 대한 매출을 증가시키기 위해 새로운 소비자의 유인, 사용빈도의 증가 유도, 새로운 용도 개발
제품개선 : 제품의 품질, 특성, 스타일 등의 수정
마케팅믹스의 수정
정체된 매출의 증대를 위해 가격할인정책, 공격적인 판촉활동(경품이나 컨테스트), 비교광고 시행, 할인 유통업체와의 거래, 다양한 서비스의 제공
