분야
hwpⅡ. 명품소비의 실태
1. 명품의 정의와 속성
2. 명품소비의 현주소
Ⅲ. 명품선호의 원인
1. 과시적 소비의 근원
2. 명품지향소비를 일으키는 사회적 배경
Ⅳ. 앞으로의 대책
1. 합리적이고 현명한 소비의식 정착
2. 국내 브랜드의 발전
Ⅴ. 결론
참고문헌
명품을 소비하려는 욕구는 이제 모든 제품군으로 그 범위가 확대되고 있다. 그런데 명품 소비의 심리적
원인을 타인의 눈에 자신의 부를 과시하기 위한 과시적 소비 현상으로 설명한다면, 집에서 개인적으로 한번
마셔 버리면 그뿐인 생수에 값비싼 돈을 지불하는 현상은 쉽게 이해되지 않는다. 이들이 그 비싼 물을
마시는 이유는 무엇일까? 첫째,「 나는 다르다 」는 특권 의식에서 기인하는 것으로 볼 수 있다. 우리의 광고
문구들을 보면, 「 당신은 다릅니다 」, 「 차이를 아는 귀하에게 바칩니다 」, 「 오직 특별한 몇 분만을
위한 」 등 소비자의 마음속에 자리잡고 있는 차이에 대한 욕구 Maslow의 욕구이론中 자존감(존경)의 욕구에서 연장되는 욕구.
를 건드리는 것들이 흔히 눈에 띈다. 수년
전까지만 해도 일반 대중들은 소비하지 않던 고급시계, 명품 핸드백, 고급 자동차 등 몇 가지 품목에서의
소비를 통해 충분히 만족감을 누릴 수 있었다. 하지만 이제는 이들 품목에서 명품소비 현상이 대중화되면서
그것만으로는 자신이 특별하다는 느낌을 더 이상 충족시킬 수 없게 되자, 차이를 느낄 수 있는 고급 소비의
품목을 점차로 넓혀 가고, 남의 눈에 띄지 않는 개인적인 제품군으로 확장시키게 되었다.
대중들의 명품 소비 현상에는 「 나도 뒤지지 않겠다 」 는 경쟁의식이 중요한 심리기제로 작동하고 있다.
우리 한국인들은 동일한 문화적 배경을 가진 단일 민족으로서 가치의 기준이 단선적인 구조로 이루어져 있다.
따라서 무엇에서건 비교의 기준이 획일적이다. 즉, 다양하지 않은 가치구조 때문에 어떤 현상에서건 서열이
확연히 드러난다. 어떤 것에서든 최고, 최대, 일류 등의 수식어를 붙이기를 좋아하는 현상이 이런 단선적
가치구조를 드러낸다. 우리는 일등에 대해서만 스포트라이트를 비추고, 이등부터는 꼴찌와 비슷한 대접을
한다. 현대사회의 특징은 개인의 노력으로 사회적 신분이동이 자유롭다는 것인데, 물질적 성공이 사회적
신분을 나타내고, 소유물이 개인의 정체성을 표현하는 오늘날의 사회문화는 자연스럽게 남들이 알아주는
최고의 브랜드를 소유하는 것과 같은 소유의 경쟁으로 삶의 목표를 경도시키고 있다. 즉, 남들이 다 갖는
명품을 나만 소유하지 못했을 때 열등감과 좌절감을 느끼는 것이다.
또한, 상류층으로 보이고 싶어하는 체면의식이 명품 소비를 부추기는 심리적 요인이다. 흔히 체면 소비는
관혼상제 관례·혼례·상례·제례의 총칭.
와 같은 의례적 소비에서 두드러지는 현상으로 오래 전부터 지적된 것인데, 최근 명품 소비의
대중화도 이와 같은 맥락에서 설명된다.
즉, 자신의 경제적, 사회적 신분을 있는 그대로 드러내기보다는 남의 이목을 의식하여 겉모습을
과대포장하고 싶어하는 것이다. 그래야만 자신의 체면이 유지되고 얼굴이 선다고 생각한다. 또한 이는
동조하려는 욕구에서 기인된다. 우리는 집단주의 문화권에 사는 사람들로서, 개인의 정체성보다는 개인이
속한 집단의 정체성으로 자신을 인식하는 성향이 강하다. 그리고 자신이 소속된 집단의 규범과 맞지 않는
행동을 하게 되면 다른 사람들로부터는 무언의 압력을 받고 스스로 불안감을 갖게 된다. 따라서 모든
행동에는 행동의 기준이 암묵적으로 정해져 있고, 그 기준을 따라 행동하며 다른 사람과 잘 어울려 개인적
존재가 고립되지 않을 때 심리적으로 편안함을 느끼는 것이다. 자신이 어울리고 있는 준거집단 한 개인이 자신의 신념·태도·가치 및 행동방향을 결정하는 데 준거기준으로 삼고 있는 사회집단.
이 명품을
소비하면 자신은 그런 것에 대해 관심이 없던 경우라도 차츰 자신이 속한 주위 사람들과 같아지고 싶은 동조
성향 때문에 명품을 구매하고 사용한다. 이런 경우 개인의 자발적인 선호에 의해 명품을 선택하는 것이
아니기 때문에 준거집단의 취향과 기준에 따라, 즉 유행에 따라 계속적으로 새로운 명품 브랜드를 구매하게
된다.
2. 명품지향소비를 일으키는 사회적 배경
김용자(1997), “신세대 가치관에서 본 소비행태와 마케팅 방향, 『신한리뷰』 제 10권 제 4호, 통권 38호, pp. 136～141.
김정훈(1993), “대학생들의 금전 관리 관련 행태와 인식”, 『소비생활연구』, 제 11호, pp. 43～53.
정준(1997), 『소비사회의 실상과 바람직한 소비문화의 모색』, 한국소비자 보호원.
성영신(1994). “한국인의 그릇된 물질주의와 과소비 유형”, 『한국심리학회』발표
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