분야
hwp1. 서론 – 광고와 성
1) 광고와 사회, 광고와 이데올로기
2) 광고 속 성차별적 요소
2. 광고 속 여성과 남성
1) 남성 콤플랙스
① 사대대장부 콤플랙스
② 성적 콤플랙스
③ 외모 콤플랙스
④ 만능인 콤플랙스
2) 여성 콤클랙스
① 신데렐라 콤플랙스
② 성 콤플랙스
③ 외모 콤플랙스
④ 슈퍼우먼 콤플랙스
3. 광고 속 동성애
1) 동성애에 대한 부정적인 시각을 강화하는광고
2) 창의적인 소재로서동성애를 이용한 광고
3) 동성적 에로시즘에 호소하는 광고
4. 광고 속 제3의 성
1) SEX의 전환 – 성전환자를 보는 시각
2) GENDER의 전환 - 남성다운 여성을 보는 시각
3) GENDER의 전환 – 여성다운 남성을 보는 시각
5. 결론 – 광고 속 성의 과거와 현재, 그리고 미래
1) 광고 속 성의 과거와 현재
2) 광고 속 성의 미래
여성과 남성의 모습에 대한 사회적 통념이 광고에서 어떤 방식으로 드러나고 있는지를 살펴보기 위해서는 우선 남성성과 여성성에 대한 사회적 통념의 기준을 마련할 필요가 있다.
에서는 『일곱 가지 남성 콤플렉스』와 『일곱 가지 여성 콤플렉스』로 성에 대한 사회적 통념을 분류한 바 있다. 일곱 가지 남성 콤플렉스는 사내대장부 콤플렉스, 온달 콤플렉스, 성 콤플렉스, 외모 콤플렉스, 지적 콤플렉스, 장남 콤플렉스, 만능인 콤플렉스로 나뉘며 여성의 콤플렉스는 착한 여자 콤플렉스, 신데렐라 콤플렉스, 성 콤플렉스, 외모 콤플렉스, 지적 콤플렉스, 맏딸 콤플렉스, 슈퍼우먼 콤플렉스로 구분된다. 이 중 광고에서 유의미하게 나타나는 남녀 각각 4가지 유형 ― 남성은 사내대장부, 성, 외모, 만능인 콤플렉스, 여성은 신데렐라, 성, 외모, 슈퍼우먼 콤플렉스 ― 에 대해 좀 더 자세히 알아보고 그 실례를 살펴보겠다.
1) 남성 콤플렉스
① 사내대장부 콤플렉스
주변에서 "역시 사나이야"하는 칭찬을 받고 싶어 하고 "유순하다"라는 식의 평가에는 강한 거부감을 보인다. 샌님이나 꽁생원 같은 소리가 듣기 싫어 자신의 욕망을 감추고 개성과 감정을 희생하거나 지나치게 과장하면서까지 남자답다는 것, 즉 ‘사내대장부’로서의 허상에 집착한다. "거물이 되어 사회적 인정을 받아야 한다." "힘이 세고 강해 다른 사람으로부터 존경을 받아야 한다.", "대장부는 대범해야 한다." 등의 강박관념에 쫓기며 인생의 목적은 성공과 권력을 갖는 것이라고 굳게 믿는다.
② 성적 콤플렉스
남성과 여성에게 각기 부과된 남성다움과 여성다움이라는 특성은 성관계에서도 그대로 적용된다. 남성의 성은 적극적이고 능동적이지만, 여성의 성은 소극적이고 방어적이므로 남성이 성적 주도권을 가져야 한다고 여기는 것이다. 남성이 갖는 성에 대한 신화에는 남성의 성욕은 반드시 해소해야 하고, 성관계의 주도자는 남성이어야만 하며, 진정한 남자라면 성욕과 정력이 강해서 여성에게 남성의 권위를 과시할 수 있어야 한다는 것 등이 있다. 성적 콤플렉스는 이처럼 그릇된 성 규범과 성문화를 받아들여 성을 통해 남성다움을 과시하고 성적 욕구와 능력에 집착하는 심리, 혹은 자신의 성적 능력이 그러한 기준에 미치지 못하므로 위축되고 갈등하는 심리를 말한다. 이런 태도 때문에 남성에게 있어서 성은 권력 과시게임이자 정복 행위가 되어 버렸다.
③ 외모 콤플렉스
남성의 외모는 여성의 외모가 성적으로 규정되는 것과는 달리 기능적으로 규정된다. 즉 사회적 지위나 우월성 등을 상징하는 이미지가 더욱 가치 있는 것으로 여겨지기 때문에 남성의 외모는 단순히 잘생긴 얼굴만이 아니라 인상 좋은 얼굴, 큰 키, 넓은 어깨, 자신감 있는 태도 등이 높은 평가를 받게 된다. 비교적 최근과 근접한 과거만 하더라도 남성에게 있어서 외모는 중요치 않았으며 상대적으로 열등한 외모는 다른 측면(능력, 재력 등)으로 충분히 보상할 수 있었다. 하지만 오늘날의 남성에게 외모는 또 하나의 능력을 나타내는 조건이 되고 있다.
④ 만능인 콤플렉스
오늘날 대다수의 여성들이 이상적인 배우자감으로 수입이 넉넉하고, 가족적이며 친구 같은 남자를 원한다. 다시 말해 여성들은 자신의 취미나 기호를 이해하고 돈이 필요할 때는 언제나 해결해 줄 수 있는 남자를 원하고 있는 것이다. 이는 ‘진짜 남자라면 무엇이든지 잘 할 수 있다’는 만능인에 대한 환상으로 이어지고 있다. 이른바 ‘만능인’에 대한 환상은
김희정, 「TV광고에 나타난 성역할 이미지의 변화에 관한 연구」,『한국방송학보』제21권, 한국방송학회, 2007.
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박 찬 동성애 및 이성애 광고의 성 정체성에 따른 효과
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윤석홍,「연구논문 : 정치, 경제, 사회의 변화가 광고산업에 미치는 영향」,『광고학연구』제 16권, 한국광고학회, 2005.
정기현,「한국 텔레비전 광고에 나타난 젠더표상의 변화에 관한 연구」,『미디어,젠더&문화』제 8권, 한국여성커뮤니케이션학, 2007.
참고사이트
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참고 프로그램
TV시사다큐멘터리의 서사 비교연구 트랜스젠더 주제 추적60분 그것이 알고 싶다를 중심으로
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