분야
doc① 브랜드 확장의 범주
② 브랜드 확장의 장/단점
③ 브랜드 확장의 개발 단계
④ 성공적 브랜드 확장의 고려사항
2. 브랜드 확장 전략 성공 사례
① CJ
② 빈폴
③ 프로스펙스
④ 애플 아이팟
⑤ SK텔레콤
⑥ 백세주 담
3. 브랜드확장전략-실패사례
① P&G 크레스트 치약
② 리바이스
③ 샤넬
④ 백화
⑤ 맥심
⑥ 밀러 (Miller)
⑦ 하이트 프라임
⑧ 제록스
* 출처 :
e. 신브랜드 개발 비용 절감
하나의 새로운 브랜드를 개발하는 데에는 소비자 조사, 적합한 브랜드 명, 로고, 심볼, 포장캐릭터, 슬로건 등 브랜드 요소들을 개발 할 수 있는 전문 인력이 필요하지만 브랜드 확장을 통해 기 갖추고 있는 전문인력을 활용하여 브랜드 개발 비용을 절감 할 수 있다.
f. 포장/라벨 효율성 증대
포장면에서는 규모의 경제 및 전시효과를 노릴 수 있다. 동일한 브랜드 명을 가지고 여러 제품들에 유사하거나 동일한 포장을 함으로써 비용절감효과를 거둘 수 있다. 오뚜기 식품의 경우 유사한 포장으로 한 장소에 진열함으로써 고객들에게 더욱 가시적인 브랜드 효과를 거둘 수 있었다.
g. 고객들의 다양한 욕구 충족
다양성을 추구하는 고객들에게는 한 제품군 내에서 라인확장을 통하여 다양한 제품을 선보임으로써 고객들이 다른 브랜드로 전환하지 않고 다양한 제품들을 접할 수 있는 기회를 제공하며 이들을 지속적인 고객, 충성 고객으로 확보 할 수 있다. 시장의 유행 및 고객들의 욕구 변화에 맞는 새로운 제품을 확장시켜 출시함으로써 시장 커버리지를 증가시키고, 경쟁 브랜드로의 전환을 방지 할 수 있고 그에 따른 브랜드 충성도와 시장점유율을 유지 할 수 있는 것이다.
□ 브랜드 확장의 장점 - 모브랜드/기업에 긍정적 피드백 제공
a. 브랜드 의미의 명료화
브랜드 확장은 모브랜드가 가지고 있는 브랜드 의미를 희석 시킬 수도 있지만 반대로 그 브랜드가 겨냥하는 브랜드 의미를 명료하게 해줄 수도 있고 더 나아가 브랜드의 의미를 더욱 확장 시켜 줄 수도 있다. Gerber는 유아용품과 관련된 브랜드라는 의미를 소비자에게 분명히 심어 주었고, Xerox는 브랜드 확장의 긍정적 희석효과를 활용하여 초기 Xerox하면 복사기를 떠올리던 한정된 브랜드 의미를 복사기뿐만 아닌 디지털 프린터, 스캐너, 워드프로세스용 소프트웨어 등의 제품가지 포함시키는 새로운 브랜드 이미지 수립에 성공을 거두었다.
b. 모브랜드 이미지의 강화
브랜드 확장이 성공하였을 경우 바람직한 결과들 중의 하나는 고객들에게 모브랜드에 대한 기존 연상을 강화하거나, 새로운 브랜드 연상을 추가시킴으로써 모브랜드 이미지를 강화시킬 수 있다는 것이다. 브랜드 확장이 모브랜드의 이미지에 도움을 주는 일반적인 방법은 핵심 브랜드 연상을 확립하는 것이다. 핵심 브랜드 연상이란 브랜드를 이용하는 모든 제품들을 공통적으로 특징지을 수 있는 속성이나 편익으로, 고객들이 브랜드에 가지게 되는 강력한 연상을 의미한다. 앞의 브랜드 비젼 및 브랜드 협약 부문에서 언급 한 것처럼 Nike사는 런닝화에서 운동복, 운동기구, 운동소품으로 브랜드를 확장하는 과정에서 “최고의 성과”, “스포츠 및 건강을 위한 운동”라는 핵심 연상을 확립시켰고, 이는 더 나아가 기업 및 브랜드에 대한 고객의 신뢰를 받을 수 있었다. 또한 Kevin L. Keller(1998)와 David A. Aaker(1996)는 성공적인 기업 브랜드의 확장이 그 기업에 대해 고객들이 느끼는 전문성, 신뢰성, 호의성을 향상 시킬 수 있음을 보여주었다.
c. 신규 고객의 창출과 시장 커버리지 증대
앞에서 설명하였듯이 브랜드 확장을 통해서 시장의 변화 및 고객의 욕구변화에 맞는 새로운 신제품을 선보임으로써 고객들이 다양한 제품들을 접할 수 있는 기회를 제공하여 신규 고객을 창출할 수 있고 시장의 커버리지를 증대시킬 수 있다.
d. 브랜드의 재활성화
브랜드 확장은 때때로 모브랜드를 재 활성화 시키는 역할을 수행 할 수 있다. 미국의 맥주회사인 Miller사의 주력 프리미엄 맥주 브랜드인 Miller High Life는 연이은 큰 폭의 가격할인정책으로 프리미엄 브랜드로서의 역할을 하지 못하고 일종의 방패형 브랜드의 역할을 하고 있었다. 이에 Miller 사는 새로운 확장 제품인 Miller 맥주를 프리미엄 브랜드로 포지셔닝하여 Miller 브랜드의 이미지를 상승시켰고 Miller 브랜드의 재활성화가 이루어졌다.
e. 연속적 브랜드 확장의 기초마련
성공적인 브랜드 확장은 후속브랜드에 대한 확장의 발판을 마련해 줄 수 있다. Levi’s사는 Levi-Strauss 청바지의 확장 제품인 Levi’s Dockers의 성공을 발판으로 Dockers Authentics라는 한단계 높은 제품라인의 속옷과 의류시장에까지 연속적으로 확장하였다.
□ 브랜드 확장의 단점
a. 고객들에게 브랜드에 대한 혼동을 야기시킬 수 있다.
지나친 라인 확장은 고객들로 하여금 어떤 제품이 자신에게 적합한지를 판단하는 것에 혼란을 줄 수 있고 고객들이 새로운 제품에 대하여 기존에 쓰던 제품과의 차별성을 크게 느끼지 못했을 경우에 기존 브랜드와 새로운 브랜드와의 브랜드에 대한 혼란은 가중될 것이다. 따라서 고객들에게 큰 의미가 없는 차별화를 위한 지나친 라인 확장은 신중히 고려한 후에 실행에 옮겨야 할 것이다.
b. 소매상의 저항에 직면 할 수 있다.
일반적으로 시장에는 너무나 많은 유사 제품들이 나와 있다. 한 브랜드가 인기를 끌면 그와 비슷한 너무나 많은 제품들이 출시된다. 이러한 상화에서 소매상의 입장은 그러한 많은 제품을 모두 진열하기란 쉽지가 않고 판매가 부진한 상품은 진열대에서 제거하기를 원할 것이다. 따라서 지나친 확장으로 출시되는 새로운 제품이 기존 제품들과 큰 차이가 없는 유사 품목이라면 소매상들은 그러한 브랜드에 대해 저항을 가질 수 있다.
c. 브랜드 확장의 실패로 모브랜드의 이미지를 해칠 수 있다.
브랜드 확장의 가장 좋지 않은 결과라 할 수 있을 것이다. 앞에서 브랜드 확장의 이점으로 설명하였던 Miller 맥주회사의 예를 한번 더 들어보자. Miller 맥주 회사가 내놓은 프리미엄 브랜드인 Miller High Life가 커다란 매출 격감을 맛보았던 이유는 Miller 맥주회사가 브랜드 확장하여 출시한 Miller Lite 브랜드 때문이었다. Miller Lite 는 물맛같이 밋밋한 저칼로리성 맥주를 소비자에게 연상시켰고 이러한 연상이 Miller 라는 공통 어휘를 쓰는 Miller High Life를 즐기는 고객들에게 Miller High Life 맥주 맛에 대한 부정적인 연상을 자극시켰다. Miller Lite는 저칼로리성 맥주라는 붐을 타고 1978년 9.5%에서 1986년 19%로 증가하였지만 Miller High Life의 점유율은 21%에서 12% 떨어졌다. 이러한 브랜드 확장의 실패로 인해 Miller 맥주회사는 브랜드의 재활성화를 위하여 Miller Genuine Draft맥주를 다시 출시하게 되었다.
- 2009-03-25 스포츠 서울
- SERI 백창석의 전략 공작소
- 2002-02-27 LG 주간 경제-경제정보 ‘김재문 jmkim@lgeri.co.kr
- 1999-10-12 서울경제 조용관 기자
- 리바이스, 샤넬, 하이트, 프라임 : http://blog.naver.com/elfland1004/60000683369
- 밀러 http://blog.naver.com/shsup83/70044412435
- 제록스, 치약 : http://blog.naver.com/mobicell/22075124
- 맥심, 백화http://cafe.naver.com/meetbrand.cafe?iframe_url=/ArticleRead.nhn%3Farticleid=5
