[경영사례] 버거킹 경영 사례

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레포트 > 경제경영계열
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소개글

[경영사례] 버거킹 경영 사례에 대한 자료입니다.

1. 버거킹 회사 소개
1.1. 버거킹의 역사
1.2 . 세계속의 버거킹
2. 버거킹의 해외진출 전략
2.1. 점포개발 전략
1) 직영점 운영
2) 점포 이미지 컨셉
3) 인터넷 사이트와의 전략적 제휴
4) 맛을 강조한 제품
2.2. 교육 전략
1) 품질(Quality) 관리
2) 서비스(Service)관리: 서비스의 기본- 신속, 정확, 친절
3) 위생(Cleanliness)관리
4) 재활용(Recycling)관리
2.3 운영전략
3. 한국의 버거킹
3.1. 버거킹의 한국 진출 방법
3.2. SWOT 분석
3.3. 전반적인 국내 진입 전략
1) 국내 대기업과의 계약
2) 타겟의 차별화를 통한 틈새시장 공략
3) 점포 개발의 전략
4) 맛을 강조한 제품
3.4. 한국 시장내에서의 마케팅 전략
1) 제품
2) 가격
3) 유통
4) 광고
5) 이벤트
4. 외국의 버거킹
4.1. 각국의 환경 분석
4.2. STP 분석
4.3. 마케팅 MIX(4P)
4.4. 버거킹의 프렌차이즈 운영
5.맺음말
참고문헌

본문내용

2.3 운영전략
1)전산시스템
본사와 매장 간에는 POS(Point of Sales System)를 이용하여 자료 교환이 이루어지고 잇으며 다음과 같은 특징을 갖고 있다.
- 매출 분석 및 회원 관리
- 원가관리와 재고관리
- 아르바이트 사원의 관리와 시급계산
2) 버거킹은 영업 운영에 필요한 제반규정(Specification) 및 업무기준(Standards)을 매뉴얼에 자세히 실무 위주로 설명해 놓아서 이를 기초로 하여 운영을 할 수 있게 되어있다. 특징은 운영법이 쉽게 설명되어 있으며 매장 운영 시 발생할 수 있는 모든 문제점들에 대하여도 대처할 수 있도록 꾸며져 있다.

3. 한국의 버거킹
3.1. 버거킹의 한국 진출 방법
버거킹은 1980년 (주)한암과 프랜차이징 계약을 통하여 국내에 진출하여 1984년 종로에 1호점을 시작으로 1993년 일경물산이 (주)한암을 인수하기까지 14개의 매장을 개점하였다. 그후 1997년말까지 49개의 직영점을 개점하였고 다시 1998년 2월 ㈜두산이 인수하여 전국의 독점 운영권을 확보하여 현재(2001.11기준) 112개의 매장을 운영하고 있으며, 전세계에서 적용되는 것과 동일한 기준을 엄격히 적용하여 운영하고 있다. 브랜드 인지의 제고와 관리를 위하여 전면 직영점으로 운영하고 있다. 94년 매장수 22개에 80명의 인원으로 11,241천원의 매출을 올렸던 버거킹은 97년에 매장수 49개로 확장함과 동시에 200명의 인원을 고용하여 50,090천원의 매출을 기록하여 매출에 있어 평균 60%의 평균성장율을 보이며 성장해와 현재에는 112개의 매장을 운영하고 있다.

[표 2] 버거킹 현황 (단위:천원, %)
19 94 1995 1996 1997 평균성장율
매장수 22개 27개 40개 49개 30%
인원 80명 100명 150명 200명 30%
매출액 11,241 20,298 31,100 50,090 60%
www.burgerking.co.kr

[그림 1] 버거킹의 한국매장

3.2. SWOT 분석

Strength 1)제품과 뛰어난 제품품질(맛)로 인한 경쟁우위
2)4개의 컨셉트를 기조로 한 뛰어난 매장 디자인
3)강도높은 교육 훈련을 통한 우수한 자질의 매장 영업 인력보유
4)KFC와 식재료의 통합 구매 시스템을 구축하여 원가 절감

Weakness 1)경쟁사에 비해 값이 비싸다는 고가브랜드 이미지
2)경쟁사 대비 소점포로 인해 상대적으로 낮은 접근성
3)체계적인 과정을 통해 개발된 한국적 토종 메뉴의 수가 경장사에 비해 적음
4)한국 내에서는 후발업체이기 때문에 경쟁업체에 비해 브랜드 인지도가 취약

Opportunity 1)햄버거 시장을 비롯한 외식시장의 급성장
2)예상 선직국형 소비 형태
3)한국 국민에게 정착된 서구적 식습관으로 햄버거에 대한 거부감이 예전에 비해 줄어들었음
4)높은 브랜드 충성도를 기반으로 한 고객의 수 증가

Threat 1)패스트푸드 업계 전반에 걸쳐 적극적인 매장 확장계획을 가지고 있음
2)먼저 진출한 경쟁업체들에 의해 요충지(prime site)가 선점되어 있어 입지확보가 어려움
3)패밀리 레스토랑 시장의 확대로 인해 패스트푸드 시장이 위축되고 있음
4) 참살이 열풍으로 인해 패스트푸드가 건강에 좋지 않다는 경각심이 높아짐
5)반미정서의 확산으로 인한 악영향이 있을 수 있음

3.3. 전반적인 국내 진입 전략
1) 국내 대기업과의 계약
국내 대기업인 두산과의 프랜차이징 계약을 통해 두산의 다양한 사업 영역망을 통한 국내 시장의 DB(소비자층 및계층분석 등)와 같은 경영력을 기반으로 일경과의 계약 당시인 94년의 49개의 직영점에서 두산과의 계약을 통해 현재 112개의 매장을 여는 등 2배수가 넘는 매장을 확장시키고 있다.

2) 타겟의 차별화를 통한 틈새시장 공략
맥도날드가 어린이를 주 공략 대상으로 삼은 반면 햄버거업계의 후발업체로 볼 수 있는 버거킹은 젊은 20대를 주 타겟으로 잡아 마케팅을 펼쳐왔다. “Have it your way"라는 캐치프라이즈를 내세워 자신만의 개성을 추구하는 젊은이들을 대상으로 자신의 입맛에 맞도록 고를 수 있도록 하였다.

3) 점포 개발의 전략
①.점포 이미지 컨셉: 버거킹의 점포개발 전략은 전국 주요대도시 젊은층들이 많이 모이는 지역에 젊은층의 감각에 맞는 매장을 만들어 브랜드 이미지에 맞는 점포개발 전략을 펼치고 있다.
버거킹 매장은 "1950년대 아메리카"라는 데코레이션 컨셉하에 1950년대 Movie, Music, Sports, Automobile 등의 4가지 테마로 고객들에게 흥미로운 볼거리를 제공하며 버거킹R의 고급스런 이미지를 나타내고 있다. 이러한 이미지 컨셉을 이용하여 매장 인테리어를 가지고 맥도날드 등 경쟁업체들과의 차별화를 했다.
②.인터넷 사이트와의 전략적 제휴 : 야후(www.yahoo.co.kr)는 작년 10월부터 버거킹과 공동으로 젊은층의 유동 인구가 특히 많은 버거킹 코엑스 매장 내에 9대의 PC가 설치된 무료 인터넷 공간 '야후존'을 운영해 좋은 반응을 얻고 있다.

4) 맛을 강조한 제품: 버거킹 햄버거는 100% 순쇠고기를 불위에서 직접 굽는 불꽃석쇠구이(Flame- broiled) 방식으로 구워 느끼한 것을 싫어하고 담백한 맛을 찾는 한국인의 식성에 어필하고 있다.

3.4. 한국 시장내에서의 마케팅 전략
버거킹의 마케팅 전략은 고품질 고가격을 통한 동종업체와의 차별화를 목표로 하고 있다. 햄버거전문 브랜드로서의 지위를 확고히 구축하기 위해 미국 본사와 연계 다양한 마케팅 활동을 해왔으며, 지역 특성에 맞는 켐페인(LSM: Local Store Marketing)과 독특한 프로모션을 실시하고 이를 지원하기 위한 전파광고 등을 이용하고 있다. 또한 기업들과 연계한 각종 행사로 브랜드 이미지를 높이고 고객과 친밀한 관계를 형성해왔다.

1) 제품
버거킹은 특별한 빵과 야채 소스를 준비함으로서 소비자가 취향 선택하여 먹을 수 있도록 하는 방법을 도입하여 세계적으로 품질을 향상 유지함과 동시에 소비자의 취향에 맞는 제품을 먹을 수 있도록 하였다. 그와 동시에 한국인의 식성에 맞는 ‘불고기 버거’와 ‘팥빙수’를 제품화하여 국내 시장에 내놓았다.
버거킹은 아침메뉴의 특성화로 국제적인 시장의 수요를 얻어내고 있다. 최근 한국인들의 식성이 많이 서구화된 것을 기회로 버거킹의 아침 메뉴를 99년도부터 선보이고 있으며, 직장인들을 겨냥하여 직장인 밀집 지역 매장에서는 아침의 커피 서비스를 시행하고 있다.

2) 가격
맥도날드의 저가격 전략과 차별화하여 평균 4천원대의 고품질의 햄버거를 제공한다는 것에 인식을 갖게 하는데 성공했다. 세트메뉴의 다양한 개발로 인하여 소비자들에게도 질좋은 음식을 싸게 구매할 수 있다는 전략으로 소비자들에게도 가격에 대한 만족을 꾀했다. 그러나 전체적인 한국 시장내의 햄버거 업계의 가격 경쟁으로 인하여 01년 6월 ‘크레이지 킹’이란 제품을 1,800원에 시판함으로서 가격 면에 있어서의 경쟁력을 높이려 하고있다.

3) 유통
KFC의 통합 물류 시스템을 사용하여 전국적인 배송하고 있으며 이는 물류센터 건립에 소요되는 투자비와 이에 따른 경영위험을 최소화시키는 장점이 있다.

4) 광고
①.판매촉진: 2001년 8월에는 패스트푸드업계 최초로 신용카드 기능을 모두 갖춘 ‘버거킹 패밀리 카드’를 선보였다. LG캐피탈과 제휴하여 2001년 8월 23일부터 발급되는 버거킹 패밀리 카드를 사용하면, 버거킹을 먹을 때마다 누적되는 포인트 서비스는 물론, 신용카드만이 제공할 수 있는 다양한 서비스를 함께 받을 수 있게 하였다. 또한 연회비가 평생 면제된며, 청소년층을 위해서는 버거킹 패밀리 카드 - 프리아이 카드가 별도로 발급하였다.
②.KID 프로모션: 어린이와 관련된 토이 캐릭터는 버거킹 아니면 맥도널드 키드밀 (Kid Meal)에 항상 끼워주기로 들어가게 마련이다. 부모를 졸라 구매행동에 이르게 하는 주요한 설득자가 어린이 소비자층이기 때문이다. 버거킹의 포켓몬스터에 놀란 맥도널드는 급기야 토이스토리 2로 캐릭터를 내놓고 애를 쓰지만 포켓몬에 비하면 아직 너무 역부족이다.
한 편의 버거킹 신문 광고는 이색적인 사과 광고다. 요지인즉 포켓몬스터 캐릭터 공급이 모자라 죄송하다는 광고다.
“11월 8일 포켓몬 프로모션을 시작하였지만 이런 성황을 미처 예상하지 못하였습니다. 저희는 아이들이 얼마나 포켓몬을 기다리고 있는지 이해합니다. 아울러 버거킹에서 포켓몬스터카드 교환하는 날에 초대합니다. 불편을 끼쳐드려 죄송합니다. 수고하는 전국의 모든 임직원에게도 고마움을 표합니다.”
TV 광고는 다분히 포켓몬스터카드 교환날에 대한 고지 광고다. 동네 할아버지에게 버거킹 가게를 물어보는 꼬마, 그 이유를 너무 심각하게 설명하는 나머지 놀라는 두 노인의 모습이 재미있다. 포켓몬스터의 마케팅은 광고와 연계한 프로모션 전략이 버거킹의 4/4분기 매출을 거의 좌우할 정도로 성공적임을 잘 보여준다고 할 수 있다.

[광고 1]

[광고 2]

5) 이벤트
①.사랑을 맺어 주는 버거킹 커플 이벤트(그림 2참고): 실질적인 매출 성장도 큰 수확이지만 이번 커플세트의 출시는 지금껏 패스트푸드계에서는 볼 수 없었던 ‘커플’이라는 신선한 테마를 이용해 젊은층을 대상으로 버거킹 이미지 홍보에 더 큰 효과를 거두고 있다. 따라서 버거킹은 ‘커플’이라는 제품의 이미지를 강조하기 위해 결혼정보회사 듀오(대표 신은경)와 함께 외로운 젊은 청춘 남녀들을 멋진 커플로 맺어주는 이색 이벤트 과 커플들의 사진을 인터넷으로 접수받아 가장 멋진 커플 포토를 선정하는 를 실시하는 등 연인들이 참여할 수 있는 각종 이벤트를 마련하였다.
특히 홈페이지상에서

참고문헌

[1] 버거킹 국내 홈페이지, www.burgerking.co.kr
[2] 버거킹 외국 홈페이지, www.burgerking.com
[3] 해피캠퍼스 논문자료, ‘버거킹의 프렌차이즈’
[4] {프레시안신문}, 2006년 3월 31일자.
[5] Morgan Spurlock, “먹지마, 똥이야!”, 서울:친구미디어, 2006.
[6] 이삼섭, 슬로우푸드 운동과 시사점, 농협조사부, 2002.

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