분야
doc1. 창업자 제리 양
2. 야후의 역사
3. 야후의 현재
1.Analyze the competitive structure of the market for search-based advertising. What are the implications of this structure for the long-run profitability of players in the market? Answering this question calls for using Porter’s five-forces model to analyze the competitive structure of the U.S. online advertising industry.
a)잠재적 경쟁자 진입위협
b)구매자의 위협
c)공급자의 협상력
d)대체제의 위협
e) 기존 경쟁기업의 위협
2. How did the incumbents such as Yahoo allow upstarts like Google to enter the market?
3. What explains Google’s success in the paid search marketplace? How sustainable is its competitive advantage? Is the competitive advantage geared toward cost or differentiation? Or both?
검색시장의 성장
구글 애드워즈의 경쟁상대는 오버추어
구글 애드센스를 따르는 거대한 웹사이트 행렬
애드 센스가 바꾼 광고 상식
구글 광고 장점
구글 광고 단점
구글의 숨겨진 힘: 광고주보다 사용자 중심으로
4. To what extent is Google’s competitive advantage sustainable?
Pagerank Algorithm
Hardware architecture (Cluster architecture)
브랜드 파워
기업문화
검색자들이 클릭한 만큼 광고주들에게 돈을 받다
광고주들의 폭발적인 반응을 이끌어낸 고투닷컴
고투닷컴, 유료 검색 광고분야를 평정하다
구글 기적을 일으키다
끊임없이 세력을 확장해 나가다
검색에 관심을 갖기 시작하는 포털들
6. 야후와 구글의 대결. 야후는 구글에게 빼앗긴 시장을 다시 찾을 수 있을까?
(Has Yahoo permanently lost the battle to Google? Can Yahoo reinvent itself?)
야후에 대한 질문:
연계 업체와의 관계
검색기반의 광고는 광고 click당 이익을 얻는 시스템 등으로 이루어져있기 때문에 각 기업이 연계하여 광고를 제공받고 있는 수많은 광고주와의 관계도 아주 중요한 영향을 미친다. 하지만 대부분의 기업은 공급자와의 연결관계가 아주 약하게 이어져 있고, 이동에 따르는 비용도 적기 때문에 공급을 받는 기업의 입장에서는 공급자가 공급을 중단 하게 될 때 큰 위협에 처할 수 있다. 또한 지금까지 기업을 통해 검색기반 광고에 의존하여 판매를 하던 공급자들이 직접 온라인 판매 등으로 전환하는 (B2B ~B2C)상황도 일어날 수 있다고 본다.
d) 대체제의 위협
모바일 검색 시장의 확대
산업의 수익률이 소비자가 그 제품이나 서비스에 대해 기꺼이 지불하려는 가격에 따라 결정된다면 산업의 수익률은 대체재의 유무에 따라 굉장히 달라지게 되는데, 이동성이 있으며 더욱 용이하게 사용할 수 있는 휴대폰 정보검색 서비스가 제공되기 시작하면서 검색기반 광고 산업에 위협요소가 되었다. 기존의 구글이나 야후와 같은 검색 시스템이 아닌 새로 계발된 모바일 검색시장의 시스템이 도입되면서 기존의 검색광고시장에 위협이 될 수 있다.
(신문기사 참고)
보더폰은 최근, 구글과의 계약(2월에 스페인의 바르셀로나에서 개최된 시사회「3 GSM」로 발표된 것) 백지화를 검토했다는 소문이 나돌고 있다. 일부 보도에 따르면 키워드 검색의 매상 절반 및 관련된 광고 수입 일부를 구글이 가져가도록 되어 있다고 한다. 보더폰은 구글의 광고를 기반으로 하는 검색서비스가 도입되면 이익감소폭이 한층 더 커지는 것은 아닐까 두려워했다. 구글은 이러한 소문을 부정했다.
소문의 진위여부는 접어두고라도 이 건은 모바일 검색에 있어서의 심각한 문제를 초래했다. 휴대전화 사업자는 구글과 같이 지명도 있는 검색 회사와 제휴하는 길을 택하면 검색 애플리케이션으로부터 얻을 수 있는 광고 관련 수입의 컨트롤을 잃어 버릴 위험성이 있다. 또 검색 회사의 검색 툴을 사용하는 것으로 휴대전화 사업자 자신의 브랜드력이 약해질 가능성도 있다. 이러한 점은 미국의 휴대전화 사업자가 별로 알려지지 않은 모바일 검색 전문 기업에 독자적인 검색 툴을 개발시키는 경우가 많은 이유 중 하나이다."
- 지디넷 코리아 2006.9.28 일자 기사
e) 기존 경쟁기업의 위협
특정 기업이 경쟁의 우위를 차지함
이 산업은 현재 consolidated industry에 있다고 볼 수 있으며, 두 세 개의 특정 기업이 산업을 독점 또는 과점 하고 있는 상태이다. 교과서에
따르면 consolidated industry는 제품 차별화로 기업간의 경쟁이 심해 지는데, 구글은 애드센스와 애드워즈를 통해 이미 차별화에 성공했다. 이로 인해 다른 기업들에 비해 경쟁력이 높아서 타 기업에게 위협 요소가 된다.
2. How did the incumbents such as Yahoo allow upstarts like Google to enter the market?
다음은 인터넷 시장에서 독보적인 위치를 차지하고 있던 야후가 구글과 같은 신생기업들에게 인터넷 시장을 내주게 되었는지에 대해 알아보기로 한다.
1994년에 설립된 야후는 그 동안 끊임없는 컨텐츠 개발과 포탈서비스를 기반으로 전세계 많은 인터넷 이용자들을 확보하고 있는 거대 인터넷 기업 중의 하나이다. 그 서비스를 바탕으로 야후는 인터넷 광고를 시도하게 되었고, 그 수익을 바탕으로 야후는 오늘날의 거대 인터넷 기업으로 성장 할 수 있게 되었다. 1990년대 중반 WWW(World Wide Web) 를 바탕으로 한 인터넷 시장이 처음 세상에 선보였을 때만 해도 인터넷 관련 업체들의 활동은 거의 전무했다고 할 수 있다. 야후와 MSN, AOL 과 같은 업체들은 인터넷 포탈서비스를 중심으로 컨텐츠 개발에 몰두하였고, 인터넷 검색엔진으로 기술력을 갖추고 있던 Alta-vista와 Lycos, Excite 와 같은 업체들도 감히 검색엔진으로 큰 수익을 벌 수 있으리라는 생각은 하지 못하고 포탈서비스를 중심으로 한 서비스에 좀 더 중점을 두었다. 이들 업체들에게 있어서 검색엔진은 포탈서비스의 가치를 높이기 위한 하나의 도구로만 인식이 되었었고, 베너광고와 e-commerce 에서의 수익을 확대하기 위한 부가 기능으로 활용이 되었다. 2000년대 초반까지만 해도 야후는 이메일과 쇼핑 및 구직 서비스 등의 다양한 포탈서비스를 바탕으로 광고수입을 유치하게 된다. 2000년 야후의 주식가격은 무려 237.50 달러에 이르고 기업가치는 $220 Billion 에 이르게 된다. 2년 후 IT 시장에는 인터넷 거품으로 인한 불황(dot.com burst) 이 닥치게 되고 수많은 IT 업체들이 도산하게 된다. 야후 또한 주식가격이 폭락하고, 기업의 가치가 $10 Billion으로 떨어지게 되었지만 시장에서의 경쟁력과 선점성을 바탕으로 제2의 도약기를 맞이하게 된다. 이 시기 인터넷 기
