분야
hwp제 1 장 연구의 배경 및 목적
제 2 장 연구의 방법 및 구성
2. 본론
제 3 장 브랜드 자산
1절. 브랜드 자산에 대한 정의
2절. 기업과 브랜드의 자산 구축
제 4 장 VIP마케팅
1절. VIP 마케팅의 정의
2절. VIP 마케팅의 특성
제 5 장 VIP 마케팅과 브랜드 자산 구축
제 6 장 브랜드 자산 구축을 위한 vip마케팅 전략과 사례
1절. 명품 브랜드가 되기 위한 VIP전략 형태
2절. VIP전략 형태에 따른 명품 브랜드의 VIP 마케팅사례
3. 결론
제 7 장 보고서의 요약
제 2 절 기업과 브랜드 자산 구축
소비자의 소비 형태는 시대에 따라 다양하게 변화하여 왔다. 산업화 시대 전까지 소비자들의 소비는 산업사회와 현대사회 소비자의 소비형태보다 다양하지 않았다. 그들은 Needs의 충족을 우선시 하였고, Wants의 충족은 그 이후의 문제였다. 하지만, 산업화의 과정을 거치면서 소비자들의 경제적 능력은 신장되었고, 대부분의 소비자는 이미 Needs가 충족되어 있는 상태였다. 이에 소비자들의 소비 형태는 다양화되었고, 현대사회에 이르러서는 ‘소비자는 단순 제품을 사는 것이 아니라, 브랜드를 사는 것이다’라는 말이 있듯이 소비자의 브랜드지향 소비성향의 가속화가 이루어졌다.
소비자들의 소비 성향은 기업의 이익과 직결 되는 것이었고, 그에 따라 자연스럽게 기업은 브랜드지향 소비성향에 발맞추어 브랜드 육성과 브랜드 자산 구축에 노력을 더하게 되었다.
기업은 광고, 판매촉진, 인적판매, 홍보, 이벤트 등의 프로모션 활동의 중심을 브랜드 자산 구축에 맞추었고, 기업들은 브랜드 자산 관리에 투자하는 마케팅 비용의 비중을 더욱 키우게 되었다.
브랜드 자산 구축으로 기업이 얻는 이익은 다양하다. 브랜드 자산 구축이 성공적으로 이루어진 브랜드는 해당 브랜드에 대한 소비자들의 신뢰성과 브랜드 애호도를 증진시켜준다. 이는 소비자들의 재구매에서 해당 브랜드 제품을 선택하는 확률을 높여주며 한번 쌓인 신뢰는 쉽게 무너지지 않으므로 그 브랜드가 위기상황을 겪더라도 상대적으로 위기상황을 잘 극복할 수 있다. 그리고 높은 브랜드 애호도를 지닌 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해 가격민감도가 낮다. 가격 민감도가 높은 소비자, 즉 브랜드 애호도가 낮은 소비자는 할인 쿠폰과 같은 정보탐색과 가격 흥정을 많이 하지만 브랜드 애호도가 높은 소비자들은 그렇지 않아서 더 많은 비용을 지불한다.
또 자산가치가 높은 브랜드는 같은 제품군의 자산가치가 낮은 브랜드보다 높은 판매가격을 제시할 수 있다. 이렇게 브랜드 자산 구축이 잘 된 브랜드는 대부분 시장 점유율이 높고 이윤 면에서도 경쟁 브랜드보다 우월하기 때문에 기업의 보다 높은 이윤창출에 도움을 준다.
마지막으로 자산가치가 높은 브랜드는 그 브랜드를 대여해 줌으로써 로열티를 얻게 된다. 이것을 브랜드 라이센싱이라 하는데, 이는 단지 제품을 팔아서 얻는 이익이 아닌 브랜드의 무형적 가치로써 창출하는 이익이다. 이 점은 마케팅 전략에 드는 비용 없이 부수적으로 따라오는 이익으로써, 이 이익은 기업의 재정적 기반으로 들어가며 브랜드 자산 구축을 하는데도 비용을 더 늘릴 수 있다. 일례로 영국의 유통업체인 테스코는 삼성물산과 유통분야 합작법인 삼성-테스코를 설립하면서 한국에 할인점 하나 낼 때마다 삼성 로고 사용료로 4억 원씩 삼성 측에 지불하기로 하였다.
제 4 장 vip마케팅
제 1 절 VIP 마케팅의 정의
현대의 기업은 주로 소비자들을 세분화하여 각 세분 시장에 맞추어 마케팅활동을 펼친다. 여러 세분 시장 중에서도 요즘 기업들은 특히 VIP(Very Important Person)고객들을 대상으로 펼치는 마케팅 활동을 하는 경향이 두드러진다. 귀족마케팅, 럭셔리마케팅, 리치마케팅 등도 VIP 마케팅과 같은 뜻으로 통하는데, 여기서 말하는 VIP고객은 브랜드 구매 고객 중 상위 5%정도의 고객(브랜드에 따라 5~10%정도 증감의 차이를 보인다.)을 칭한다. 특히, 요즘에는 상위 1%의 VVIP(Very Very Important Person) 고객들을 대상으로 마케팅 활동을 하는 기업들도 있다. 이유는 20:80의 법칙으로 설명할 수 있다. 예를 들어, 신세계 백화점의 경우에는 올해 최상위 1% 고객들이 전체 매출의 15%를 차
권동교 (2008년 2월) /「귀족마케팅의 성공전략방안」/ 동의대 경영대학원
박진희 (2006년 8월) /「소비시장의 고급화에 따른 마케팅 전략 연구」/ 한국항공대 경영대학원
서명선 (2006년2월) /「소비 양극화 추세에 대한 기업의 대응전략 :화장품 산업 사례 연구」 /숙명여대 테크노경영대학원
김정현 (2006년) /「브랜드 자산 관리」/ 커뮤니케이션 북스
사례 출처
성기영 (2006년8월) /「국내 VIP마케팅 경영사례연구」/ 동국대 경영대학원
김호열 (칼럼니스트) / 효과적인 유통업계의 귀족(VIP)마케팅 전략 / 유통저널
김래원 (2002년3월13일) / 중앙일보 미디어 마케팅 연구소 / Vip는 관심을 좋아해
고은경 기자 / 파이낸셜경제 뉴스 / 2008년5월1일자
이기주 기자 / 조선일보 비즈니스앤 / 2008년8월12일자
김세원 편집위원 / 시사저널 982호 / 2008년 8월15일자
