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논문 > 경제경영계열

[마케팅] 기업의 브랜드 전략과 사례연구

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논문 > 경제경영계열
2006.11.29
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소개글

[마케팅] 기업의 브랜드 전략과 사례연구에 대한 자료입니다.

Ⅰ. 서 론
제1장 연구배경 1

Ⅱ. 본 론
제2장 브랜드 및 체험마케팅에 관한 이론적 고찰 1
제1절 브랜드에 관한 이해 1
1. 브랜드 정의 및 특징 1
2. 브랜드의 역할 및 기능 2
3. 브랜드 자산의 개념 및 구성 요소 3
1) 브랜드 자산의 개념 3
2) 브랜드 자산의 구성 요소 4
(1) 지각된 품질(Perceived Quality) 4
(2) 브랜드 인지도(Brand Awareness) 5
(3) 브랜드 로열티(Brand Loyalty) 5
(4) 브랜드 연상(Brand Association) 6
제2절 체험 마케팅(Experiential Marketing) 7
1. 체험의 정의 및 유형 7
2. 체험 마케팅의 정의 8
3. 체험 마케팅의 유형 9
1) 감각 마케팅(SENSE Marketing) 9
2) 감성 마케팅(FEEL Marketing) 11
3) 인지 마케팅(THINK Marketing) 12
4) 행동 마케팅(ACT Marketing) 12
5) 관계 마케팅(RELATE Marketing) 13
4. 체험 제공 수단(Experiential Providers: ExPros) 14

제3장 체험마케팅을 이용한 브랜드전략 사례 15
제1절 감각마케팅을 이용한 브랜드 전략 사례 - 노키아(Nokia) 15
1. 회사 및 브랜드 개요 15
2. 감각적 마케팅 전략 16
제2절 감성마케팅을 이용한 기업의브랜드전략- SK커뮤니케이션즈의 싸이월드 19
1. 회사 및 브랜드 개요 19
2. 감성마케팅을 이용한 싸이월드의 전략 20
1) 미니홈피 21
2) 한국인의 특유한 정서를 노린 ‘1촌’ 개념의 도입 21
3) 미니룸 21
4) 도토리 22
5) 싸이 기상청 22
6) 랜덤미니홈피 23
제3절 인지마케팅을 이용한 기업의 브랜드전략 - 후아유(WHO.A.U) 23
1. 회사 및 브랜드 개요 23
2. 인지적 마케팅전략 24
1) 매장 24
2) 웹 26
3) 포장 및 로고 26
4) 이벤트 27
5) DB를 통한 고객관리 27
제4절 행동&관계마케팅을 이용한 브랜드 전략사례 - 루이비통(Louis Vuitton) 28
1. 회사 및 브랜드 개요 28
2. 루이비통의 체험마케팅(5가지 유형 : SEMs) 28
1) 감각(SENSE) 28
2) 감성(FEEL) 30
3) 인지(THINK) 30
4) 행동&관계(ACT & RELATE) 31
3. 루이비통의 체험마케팅(체험 제공의 수단 : ExPros) 32
1) 패션쇼 32
2) 광고 32
3) 웹사이트 33
4) 시각적ㆍ언어적 아이텐티티(이름과 로고) 33
5) 제품 & 디자인 34
6) 이벤트 마케팅과 스폰서 34
7) 역대중화 마케팅 35
8) 공간적 환경 35
제5절 사례 분석 35

Ⅲ. 결 론
제4장 요약과 결론 36

참고문헌 38

본문내용

최근 체험마케팅이 마케팅 패러다임에 큰 영향을 주고 있다. 체험마케팅은 전통적 마케팅 기법과는 다른 마케팅 기법을 제시하고 있다. 특징(features)과 편익(benefits)중심의 전통적 마케팅과는 달리 소비자의 다양한 체험을 강조함으로써 구매를 유도한다.
기존의 감각마케팅, 감성마케팅, 관계마케팅 등의 기법은 있었으나 체험마케팅은 이를 하나로 체계화한 것이다. 그럼에도 불구하고 체험마케팅이 최근에 마케팅 전략의 이슈로 떠오르는 것은 이를 체계화함으로써 얻어지는 시너지효과와 이를 통한 많은 기업들의 성공사례가 있기 때문이다.
최근 성장한 기업들의 사례를 살펴보면 체험마케팅의 전략을 사용하거나 그들도 모르는 사이에 사용되어 지고 있었다는 것이다. 대표적으로는 스타벅스, 코카콜라, SONY, 나이키 등을 사례로 들 수 있으며, 국내에서도 태평양의 아모레와 미니홈피 부분에서 1위를 유지하고 있는 싸이월드 등을 거론할 수 있다.
이런 체험마케팅은 단순히 제품을 사전에 체험해보는 차원을 넘어 소비자에게 총체적인 체험을 제공한다. 단순히 제품에 의해 연상되어지는 소극적 개념의 브랜드가 소비자에게 총체적인 체험을 제공함으로써 소비자에게 강한 브랜드 이미지를 심어주게 된다.
따라서, 본 연구에서는 브랜드의 전반적인 개념, 체험마케팅의 개념과 구성요소 등을 살펴보고자 한다. 그리고 국내외 기업의 브랜드 전략을 체험마케팅의 유형별로 분류하고 그 경쟁력 강화에 적합한 브랜드 전략 모델을 제시하기로 한다. 그 방법으로 선행 연구논문, 단행본, 세미나 자료 등을 분석하였고, 사례 분석은 관련기관 및 단체 등의 연구자료 및 각종 보도자료를 이용하였다.

참고문헌

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국제섬유신문, 월드컵 중국특수 의류업계 300억, 2001.12.12
김이석, 체험 마케팅을 통한 디자인 요소 개발에 관한 연구-스타벅스 커피 코리아 사례를 중심으로, 연세대학교 대학원 석사학위논문, 2003
김 희, 소비자 체험의 유형을 이용한 기업의 브랜드 전략에 관한 연구, 이화여자대학교 디 자인대학원 석사학위논문, 2002
노장오, 브랜드 마케팅, 영진, 1994
David A. Aaker. 전략적 시장 관리, 전인수 역, 석정, 1999
David A. Aaker. 브랜드 자산의 전략적 관리, 마케팅커뮤니케이션역, 박영사, 1994
매듀키어난, 미래경영, 대경, 1996
매경이코노미, 싸이월드 재기스토리, 2004.02.27
매일경제, 미니홈피 따라해 보세요, 2004.10.18
문준연, 마케팅, 청목, 2000
번트 H. 슈미트(Bernd H Schmitt), 체험마케팅(박성연 역), 세종서적, 2002
산업자원부, 디지털 시대의 브랜드아이덴티티 혁신전략, 2002
안광호, 이진용, 브랜드 파워, 한언, 1997
이동형(SK 커뮤니케이션즈 싸이월드 본부장), 프래시안 인터뷰 기사, 2004.09.10
이랜드 홈페이지, 이랜드 어제와 오늘, 홍보실
이은엽, 체험 마케팅이 브랜드 로열티에 미치는 영향에 관한 연구-제품 유형에 따른 차이 비교, 서울대학교 대학원 석사학위논문, 2004
주홍락, 여성용품(생리대)의 체험마케팅 전략에 관한 연구, 부산외국어대학교 국제경영ㆍ지역학대학원 석사학위논문, 2004
파이낸셜 뉴스, 패션업계 매장 대형화 바람, 2002.08.28
한경비즈니스, 진화하는 PPL마케팅, 2004.05.16
한국일보, 네티즌의 감성을 잡아라, 2003.11.03
현창혁, 경험가치 마케팅, 현대경제연구소, 2001
허무원, 경험마케팅, 경영정보(LG주간경제), LG경제연구원, 2000, 7
헤럴드경제, 캘리포니

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