![[국제경영] BAT의 침투전략과 KT&G의 대응전략-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/555/554012-0001.gif)
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분야
hwp[ 서론: KT&G와 BAT Korea의 기업선정이유 ]
[ 본론1: 담배산업의 특징과 KT&G의 HBR 매트릭스 상의 위치 ]
[ 본론2: (4P 매트릭스) BAT의 침투전략에 대한 KT&G의 대응전략 ]
[ 본론3: (기타요소) BAT의 침투전략에 대한 KT&G의 대응전략 ]
[ 본론4: Hofstede의 문화적 차원을 적용한 기업 평가 ]
[ 결론: KT&G = Dodger? NO. Dodger+ɑ! ]
[참고문헌]
이 외에도 BAT는 주력 상품인 ‘던힐’이라는 이름을 그대로 사용하면서 ‘던힐 라이트’, ‘던힐 밸런스’, ‘던힐 프로스트’, ‘던힐 미스트’, ‘던힐 프리즈’, ‘던힐 D레드’ 등 상당히 많은 시리즈 제품을 출시하고 있다. 이는 평소에 ‘던힐’을 애용하는 기존 소비자들에게 ‘던힐’ 시리즈 안에서 담배 선택권을 넓혀줌으로 다양함에 대한 욕구를 충족 시켜 경쟁 기업으로 넘어가는 것을 방지하는 전략이라 할 수 있다. 또한 ‘던힐’이라는 이름이 가지는 프리미엄의 장점을 충분히 활용하여 고급 이미지를 유지할 수 있게 했다. 이렇게 ‘시리즈’ 전략은 BAT가 한국 흡연자들이 다른 나라 흡연자들에 비해 다양한 제품에 대한 관심이 상대적으로 높고, 소속감이 강하다는 판단 아래 사용하고 있는 대표적인 현지화 제품 전략이다.
KT&G는 BAT의 ‘저 타르’ ‘초 슬림’ 담배 출시에 ‘ME-TOO' 전략(베끼기 전략)’ 으로 대응한다. 주간조선 _ 2005. 03. 09 기사
BAT를 포함한 외국 담배 기업들에 의해 현재 우리나라 담배 시장은 저 타르 담배가 주도하고 있다고 할 수 있는데, BAT가 저 타르 담배를 출시하자마자 곧바로 KT&G는 ‘더원(The One)’을 출시하면서 맞불을 놓는다. 하지만 ‘더원’은 큰 성공을 거두지는 못한다. 그 이후 KT&G의 희대의 히트상품이라 할 수 있는 ‘에쎄’가 등장하여 담배시장 방어전에서 수훈공신이 된다. 저 타르, 초 슬림 담배 ‘에쎄’가 여성흡연자에게 받아들여지고, 나아가 건강을 챙기기 시작한 중년 남성과 노인들에게도 어필에 성공하면서 BAT의 저 타르 '초 슬림' 제품에 성공적으로 대응할 수 있게 된다. 나아가 2006년에는 대나무 활성 숯이 다른 숯에 비해 특정 유해 성분을 걸러내는 능력이 탁원하다는 점에 착안해 대나무 활성 숯 필터를 이용한 ‘에쎄 순’을 출시하면서 BAT의 웰빙을 내세운 제품들에 대응하여 선전하게 된다.
KT&G는 저 타르 담배와 마찬가지로 BAT Korea의 ‘시리즈’ 전략을 ‘ME-TOO' 전략’으로 대응한다. 이전의 KT&G는 시리즈로 제품을 출시하기보다 다른 이름으로 전혀 다른 제품군을 시장에 내놓는 경우가 많았다. 그 결과 30∼40개 정도 되는 제품들 사이에서 소비자들은 한 제품군에 정착하지 못하였고, 자신이 피는 담배에 대한 소속감 또한 옅어지게 되었다. 이는 소비자 이탈로 이어졌고 KT&G는 고전을 면치 못한다. 이에 KT&G는 위에서 소개한 ‘에쎄’를 시리즈로 구성하여 ‘에쎄 라이트’, ‘에쎄 순’ 등을 출시하였고, 2010년 1월에는 14번째 ‘에쎄’ 시리즈인 ‘에쎄 스페셜 골드 1mg’를 출시하였다. 이데일리 _ 2010. 01. 18 기사
이와 더불어 2011년 5월에는 또 다른 주력 상품인 ‘This Plus’를 시리즈화 한 ‘This Real’과 ‘This Wild’를 출시하였고, 아시아투데이 _ 2011. 5. 2 기사
가장 최근인 2011년 6월 9일 ‘보헴 시리즈’의 5번째 제품으로 쿠바의 정통 칵테일 모히또의 상쾌한 향을 구현한 ‘보헴 모히또’를 출시 뉴시스 _ 2011. 6. 9 기사
하는 등 시리즈 제품을 통해 단단한 수익 구조를 가지고 있는 BAT에 대응하기 시작하였다. BAT와 KT&G 모두 최근 들어 ‘시리즈’ 제품 개발에 얼마나 많은 공을 들이고 있으며, 또한 이를 자사의 수익 창출 도구 및 침투, 대응 전략으로 사용하고 있는지를 확인할 수 있다.
[참고문헌]
Simon and M.W Sullivan(1990) "The Measurement and Determinants of Brand Equity : A Financial Approach", Working Paper, The University of Cicago
김지홍, 한국 담배산업의 構造變化에 대응하기 위한 政策方案에 대한 연구
이투데이 : www.etoday.co.kr
아주경제 : www.ajnews.co.kr
주간조선 : weekly.chosun.com
이데일리 : www.edaily.co.kr
아시아투데이 : www.asiatoday.co.kr
뉴시스 : www.newsis.com
중도일보 : www.joongdo.co.kr
매경이코노미 : www.mkeconomy.com
연합뉴스 : www.yonhapnews.co.kr
서울신문 : www.seoul.co.kr
