분야
hwp1. 소비자동기유발의출발점이되는 need(욕구)와 want(원망)의 개념을 설명하고, 이 둘 간의 관계를 보여주는 광고물을 찾아서 분석하시오.
2. 관여의 양극을 설명하고, 열정적 관여의 상태에 있는 소비자를 목표로 하는 메시지를 포함한 광고물을 찾아 분석하시오.
3. Krugman의 수동적 학습을 관여도와 관련하여 설명하고, 저관여상황에 있는 소비자를 고려한 광고메시지 처리를 포함하고 있는 광고물을 찾아 분석하시오.
4. 소비자의 구매와 관련된 지각된 위험(perceived risks)의 유형을 설명하고, 심리적 위험의 감소를 주장하는 광고메시지로 포함하는 광고물을 찾아 분석하시오.
5. 소비자가 구매 대안을 평가하는 방식 가운데, 비보상적 결정규칙을 설명하고, 소비자가 백과사전식 결정방식을 선택하도록 유도하는 메시지를 가진 광고물의 예를 찾아 분석하시오.
6. 소비자가 대안을 선택하는 방식 가운데 휴리스틱에 의한 결정을 설명하고, 선택 단계의 휴리스틱을 광고 메시지에 포함하는 광고를 찾아서 분석하시오.
7. 인지적 학습의 유형을 설명하고, 광고물에서 인지구조의 조율을 통해 소비자학습을 시도하고 있는 예를 찾아서 분석하시오.
8. 소비자의 브랜드에 대한 학습을 고전적 조건형성을 통한 학습으로 가정하고, 자극의 일반화를 극복하고 변별화를 시도하는 광고물의 예를 찾아 이러한 과정을 설명하시오.
9. 소비자의 학습에 대한 작동적 조건형성의 과정을 설명하고, 행동을 강화하기 위해 가변간격의 규칙을 광고메세지로 포함하는 광고물을 찾아서 분석하시오.
10. 사이코그래픽스를 구성하는 요소를 설명하고, 이를 통한 시장세분화를 광고메세지로 포함하는 광고물을 찾아서 분석하시오.
11. 호프스테드가 제시한 문화를 구성하는 5가지 차원을 설명하고, 한국문화내에 존재하는 불확실성의 회피차원을 광고메세지로 포함하는 광고를 찾아 분석하시오.
12. 문화와 의례의 관계를 설명하고 의례의 한 요소로서 제품이나 브랜드를 포지셔닝하는 예를 광고물에서 찾아서 분석하시오
13. 사람들의 소비에 준거집단이 지니는 영향을 설명하고 가치표현적 영향을 광고메세지로 포함하는 광고물을 찾아서 분석하시오.
14. 시장전문가로서 의견지도자의 특성을 설명하고, 시장전문가를 통한 구전을 광고메세지로 표현하는 광고물을 찾아 분석하시오.
15. 어린이가 등장하는 광고에서 어린이의 성역할 사회화를 보여주는 광고를 찾아서 분석하시오.
소비자가 상표를 평가, 선택하기 위해 사용하는 의사결정 규칙은 보상적 전략(compensatory rule)과 비보상적 전략(non-compensatory rule)으로 구분할 수 있다. 이 때 보상이라는 의미는 하나의 속성이 다른 속성으로 대체 될 수 있느냐 없느냐의 문제이다. 보상적 전략은 구매할 제품이 소비자가 가진 여러 가지 평가기준 중에서 한 가지 기준에 못 미치더라도 다른 기준에서 높은 점수를 얻는다면 그 기준은 다른 기준에 의해 보상받을 수 있다는 전략이다. 반면, 비보상 전략은 다른 기준에서 아무리 높은 점수를 얻는다 해도, 어느 정도에 미치지 못하는 기준이 하나라도 있으면 보상받지 못한다는 전략이다.
이러한 비보상적 결정규칙은 모든 기준에 최저수준을 정하고 이를 충족시켜야 고려상품군으로 생각하는 비접속/접속규칙과 최저수준만을 충족시키는 것 중 선택하는 백과사전식/부문별 탈락식 네 가지 규칙이 있다. 이 중 백과사전식 규칙은 가장 중요하다고 생각하는 기준을 세우고, 그 기준을 통해 여러 상품을 비교하여 가장 최고의 평가를 받는 제품을 선택하는 규칙이다. 그렇기 때문에 마케팅 메시지를 만들 때는 소비자가 어떠한 속성을 가장 중요시 하는 지에 착안하여 그 점을 부각시켜야 한다.
《2011년 5월 24일 - 베가 레이서》
이러한 백과사전식 결정규칙의 예로 베가 레이서 광고를 들 수 있다. 스마트폰이 보편화 되면서 여러 가지 속성을 부각시키는 스마트폰이 많이 등장했다. 디자인, 화면크기, 무게, 속도 등 소비자들은 다양한 속성을 추구한다. 하지만 스마트폰을 사용하는 소비자 대부분은 디자인·
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