분야
hwpⅡ. 성형 수술 광고의 최근 변화
1. 광고량의 증가와 광고 매체의 다양화
2. 광고 대상의 확대와 성형 상품 종류의 다양화
3. 성형수술 설득 전략의 진화
Ⅲ. 성형 광고 변화의 원인
1. 기술적 조건
2. 문화적 조건
3. 사회경제적 조건
참고문헌
성형 광고의 변화와 한국사회
Ⅰ. 들어가며
성형수술 시술자 수로 보나 성형수술에 대한 인식으로 보나 한국은 ‘성형천국’이다. 2010년 조사에서 한국은 헝가리에 이어 인구 대비 성형 수술 시술자가 1.324%로 세계 2위였고, 2009년 조사에 따르면 서울 거주 19-49세 여성의 경우 다섯 명 중 한 명 꼴로 성형수술을 받은 것으로 나타났다. 성형수술에 대한 인식 역시 긍정적이다. 2010년 서울시가 15세 이상 시민을 대상으로 실시한 조사에서 약 31.5%의 응답자가 성형수술을 받을 용의가 있다고 대답했는데, 이는 2007년의 21.5%에서 크게 늘어난 것이다. 2011년 서강대에서 재학생 50명을 대상으로 한 조사에서도 50명 중 49명인 98%가 “진지하게 고려해 본 적 있다”고 답했고, 전북의 한 대학교 총학생회장 선거에는 성형수술비 지원 공약이 등장하기도 했다(배지영 외, 2010; 최민영, 2011). 최근 잇따르고 있는 연예인들의 성형 고백에도 여론은 관대하다. 성형수술에 대한 이러한 태도를 반영하고 거꾸로 이에 영향을 미치기도 하는 것이 바로 성형수술 광고이다. 성형광고는 수십 년 간 존재해왔고 90년대 이후 증가 추세에 있었다(임인숙, 2002). 주목할 것은, 최근 몇 년 사이에 성형 광고가 보다 다양한 성형 종류와 설득 전략을 가지고 다양한 매체를 통해 일상을 파고들고 있다는 것이다.
이 글의 목적은 한국의 성형수술 광고의 최근 변화를 분석하고, 한국사회에서 그러한 변화가 갖는 함의를 살펴보는 데 있다. 구성은 다음과 같다. 먼저, Ⅱ에서는 성형광고의 변화 또는 진화를 양, 대상, 종류, 전달 매체, 그리고 설득 전략의 측면에서 분석한다. 다음으로 Ⅲ에서는 한국사회의 어떤 조건이 그러한 변화를 가능케 하는지, 반대로 광고의 변화가 한국사회에 어떤 영향을 미치는지 살펴본다. 연구의 범위는 미용 성형 광고에 국한하였고, 미용성형이라면 얼굴성형을 비롯하여 여타 신체 부위의 성형도 분석에 포함시켰다. 연구 방법은 현장 촬영과 인터넷 검색을 통한 광고 수집 및 문헌조사(단행본, 논문 및 신문기사)이다. 현장 촬영은 지하철 2호선 이대역과 3호선 압구정역, 3호선 전동차 내부에서 진행했고, 인터넷 검색의 경우는 성형외과 홈페이지, 개인 블로그, UCC, 인터넷 뉴스 광고 등에 초점을 맞추어 광고 수집을 했다.
Ⅱ. 성형 수술 광고의 최근 변화
1. 광고량의 증가와 광고 매체의 다양화
성형 광고의 양적 증가는 우리의 시선에서 성형이라는 단어가 일상화된 것을 의미한다. 성형이 우리의 삶의 일부로 들어온 것은 불과 몇십년 사이의 변화다. 압구정이 성형의 중심지가 되었고, 그 주변의 역만 가더라도 우리의 시선은 다양한 성형광고로 채워진다. 심지어 압구정이라는 성형 산업의 중심지가 아니더라도, 각 중심가에는 성형외과가 있고 그들의 광고로 온 역과 버스는 채워져 있다.
광고 매체는 기존의 매체에서 더욱 확장되고 있다. 물론 과거에 비하여 미디어에 노출되는 인구가 늘어가고 다양한 매체의 개발이 이루어짐에 따라 자연스러운 현상이며, 성형 광고 또한 다양한 매체에서 여러 방식으로 드러난다. 그럼에도 과거와 달리 더욱 다양한 방식으로 미에 대한 욕구를 자극한다. 신문과 잡지 광고는 기존의 패턴과 비슷하다고 볼 수 있다. 하지만, 인터넷은 주요 매체로 현대인에게 자리 잡으면서 인터넷을 통해서 대중에게 더욱 다양한 방식으로 성형 산업에서 그들의 입지를 나타내려한다. 10년 전에는 그들만의 사이트를 통해서 병원을 광고하는 것에 그쳤다면 지금은 인터넷 뉴스의 배너와 성형외과 전문의가 조언을 제공하는 방식의 인터넷 기사화, 그들이 지식의 제공자로 등장하는 각종 포털의 지식제공사이트(네이버 지식IN), 성형외과의 인터넷 블로그 운영, 그리고 파워블로거의 성형과 그들의 성공 신화를 다수의 인터넷 유저에게 제공하는 것, UCC와 각종 동영상 프로그램의 삽입광고 등 다양한 영역에서 그들의 시선을 드러내고 있다. 특히 대중교통 수단에 등장하는 성형외과의 홍보는 지난 10년 동안 급격히 팽창되었다. 지하철 내부 및 역사 내의 광고와 함께 버스 내부 및 외부의 병원광고, 심지어 화장실 내의 동영상 광고는 대중의 시선을 사로잡는다. 극장의 여장 화장실에는 플래시로 적나라하게 여성의 몸에 대한 광고 및 성형에 대한 효과성을 보여주는 광고가 범람한다. 우리는 무방비하게 성형 광고에 노출된다. 성형이라는 말은 일상화되었고, 성형 광고 또한 일상화된 광고의 하나로 우리의 삶 속에 자리 잡았다. 최근에는 핸드폰 영역으로까지 성형 광고의 영향이 확대되었는데, 스마트폰의 보급과 함께 성형외과에서 홍보를 위한 어플리케이션을 배포하고 사용자는 단순한 재미로 자신의 사진을 조작하기에 이른다. 과거의 성형광고와 다른 것이 있다면 소비자는 성형 광고를 검색하고 그들은 광고를 통해 재미를 추구하는 능동적인 소비자의 형태를 띤다는 점이다. 광고의 기능이 다양해지며 그들이 광고를 하는 패턴 또한 다양해지고 있다.
배지영·장치선 기자, 2011.12.11., "스폰서 따는 데…" 여고생 골퍼 '성형 필수 코스' 충격 - 성형도 이젠 스펙? 한국, 수술 건수 세계 2위 성형열풍 코리아, 그 빛과 그림자", 중앙선데이
임인숙(2002).
우경자(2002).
