[광고] 프렌치카페 카페믹스 IMC 도구 분석

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레포트 > 사회계열
2013.03.12
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[광고] 프렌치카페 카페믹스 IMC 도구 분석

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소개글

[광고] 프렌치카페 카페믹스 IMC 도구 분석에 대한 자료입니다.

1. 서론

- 브랜드소개
- 브랜드현황
- 선정배경

2. 본론- IMC 도구 분석

- 광고
- 인터넷
- Publicity
- 프로모션

3. 개선점

본문내용

1. 서론

1) 브랜드소개

남양유업에서는 2010년 말에 ‘FRENCH CAFÉ 카페믹스’를 출시하였다. 이 제품은 화학적합성품인 카제인나트륨 대신에 무지방 우유를 이용해 커피 크리머를 제조했다는 특이 사항을 가진다. 기존 커피믹스 시장의 1위를 차지하고 있는 동서식품의 맥심(Maxim)보다 먼저 크리머에 대한 고객들의 니즈를 인지하여 제품 개발에 착수하였다. 남양유업에서 제시하는 프렌치카페 카페믹스를 레시피에는 기존 커피를 제외하고도 기업에서 제시하는 여러 가지의 레시피들이 있다. 먼저 선식과 견과류를 함유한 카페믹스 선식 카푸치노, 레몬 특유의 상큼한 향이 어우러진 시트러스 카페믹스가 있다. 또한 커피 특유의 씁쓸한 맛에 부드러운 커피 폼이 더해진 카페믹스 사케라또 그리고 커피와 홍차가 어우러진 티(Tea) 카페믹스 등이 있다.
프렌치카페 카페믹스 공식 홈페이지에 나와 있는 ‘Story of 카페믹스’에는 프렌치카페 카페믹스에 대한 세부적인 설명을 하고 있다. 첫 번째 스토리는 프림 속 화학적합성품인 카제인나트륨 대신 무지방 우유로 바꾸어 마지막 한 방울까지 부드러운 느낌을 주기 위한 내용을 포함하고 있다. 두 번째 스토리는 유럽의 커피 마스터가 선택한 깊고 진한 프렌치 로스팅이라는 내용의 최적의 로스팅을 통한 제조 방식을 언급하고 있다. 세 번째로는 갓 볶은 원두의 향을 그대로 지킨 아로마 커피라는 점을 강조하고 있으며, 마지막 네 번째로는 유럽 커피 전문가의 노하우로 완성된 황금 비율 블렌딩을 통한 최적의 맛을 추구한다고 설명하고 있다.

2) 브랜드 현황

A. 남양유업은 2년여가 넘는 시장 조사 기간을 통해 소비자들이 커피믹스에서 무엇보다 ‘크리머’에 대한 개선을 원하고 있다는 사실을 파악해냈다. 남양유업은 이러한 소비자의 니즈에 자사가 지속적으로 추구해왔던 자연주의를 결합시켜 새로운 개념의 제품을 만들어내기로 했다. 남양유업은 특히 크리머에 사용하고 있던 ‘카제인나트륨’ 이라는 합성 첨가물에 주목했다. 커피 크리머는 93%의 식품 원료와 7%의 합성첨가물원료로 이루어져 있는데 이 7%의 합성첨가물원료 중 가장 많은 절반가량을 차지하고 있는 것이 바로 ‘카제인나트륨’ 이었기 때문이다. 화학적합성첨가물인 ‘카제인나트륨’ 은 커피믹스 크리머에서 크게 두 가지의 역할을 한다. 첫째, 물에 잘 녹지 않는 크리머를 물에 잘 녹도록 만들어주는 ‘유화제’ 의 역할을 한다. 둘째, 우유가 전혀 들어가지 않는 크리머에서 우유와 같은 풍미를 내는 역할을 담당한다. 남양유업은 반 세기동안 유가공업에만 종사해온 브랜드 능력을 살려 원가가 높더라도 크리머에서 카제인첨가물을 제거하고 진짜 우유를 넣기 위한 작업에 돌입했다. 하지만 처음에 프림 원액에 카제인첨가물 대신 우유를 넣었을 때 잘 섞이지 않고 위쪽에 둥둥 뜨는 현상이 발생했다. 또 가까스로 프림과 우유를 섞는데 성공해 그대로 분말화를 시키면, 분말화된 프림을 물에 다시 녹이는 과정에서 몽글몽글한 단백질 응고 현상이 발생했다. 남양유업의 커피 개발팀은 진짜 우유를 넣은 프림의 품질 안정화를 위해 수 천 번의 공장 시험을 실행했다. 결국 우유를 넣은 크리머의 제조에 성공을 이루었으며 가장 결정적인 역할을 한 것은 남양유업의 분유생산 노하우였다. 남양유업은 무지방우유를 미세입자화시켜 물에 잘 녹을 수 있는 신기술을 개발, 특허를 출원했다.

B. 출시 6개월 만에 대형마트 판매 점유율에서 네슬레를 제치고 2위로 뛰어오른 남양유업은 올해 2월 대형마트 판매 점유율에서 22.7%를 넘어서며 30년 가까이 철옹성처럼 여겨졌던 커피믹스 시장을 새롭게 재편하고 있다. 뒤늦게 시장에 뛰어든 후발주자로서 1년 여 만에 20%의 점유율을 넘어서는 일은 식품업계 사상 전무후무한 일로 소비자들의 제품 개선에 대한 잠재욕구가 그만큼 강했던 것으로 풀이된다. 남양유업은 ‘프렌치카페 카페믹스’의 성공에 힘입어 2011년 총 매출 1조 2044억 원을 돌파, 전년 1조 280억원 대비 1764억 원(전년대비 17%)의 매출 신장을 이루어냈다. ‘프렌치카페 카페믹스’가 소비자들의 뜨거운 관심을 받으며 우유 넣은 커피믹스를 시장의 대세로 만들어가자 동서식품과 네슬레도 ‘프렌치카페 카페믹스’와 컨셉이 동일한 미투상품인 ‘맥심화이트골드’와 ‘모카하모니’ 를 출시하며 우유 넣은 커피믹스 시장에 뛰어들었다.
경쟁사들의 가세로 우유 넣은 커피믹스는 3월에 350억원의 수익을 올렸다. 올해 시장규모는 5000억 원에 이를 것으로 보여 전체 커피믹스 시장의 40% 정도를 차지할 것으로 예상된다. 남양유업은 '프림에 합성첨가물인 카제인나트륨을 빼고 무지방우유를 넣었다'는 광고를 방영한 후 80% 이상을 지속하던 동서식품 점유율을 70%대로 끌어내리기도 했다. 커피믹스시장 점유율은 지난해 12월 기준으로 동서식품이 80.2%로 1위를 차지했다. 남양유업은 11.8%로 기존 2위 업체 한국네슬레(4.8%)를 앞섰다. 롯데칠성은 1.4% 수준이다.

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