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분야
hwpⅠ. 서비스마케팅의 정의
Ⅱ. 서비스마케팅의 특성
1. 무형성
2. 소멸성
3. 비분리성
4. 가변성
Ⅲ. 서비스마케팅과 환경
1. 마케팅환경의 중요성
2. 서비스마케팅 환경분석
1) 인구통계학적 환경
2) 경제적 환경
3) 사회적 환경
4) 기술적 환경
5) 법률적 환경
6) 자연적 환경
Ⅳ. 서비스마케팅믹스
1. 전통적 마케팅 믹스
2. 확장된 마케팅 믹스
Ⅴ. 서비스마케팅의 효율성
1. 서비스 유통체제의 수립
2. 고객지향적 서비스자세 확립
3. 서비스 시스템의 운영관리
4. 서비스 포지셔닝 전략개발
I. 서비스마케팅의 정의
마케팅분야에서 고객만족연구가 시작된 것은 1960년대부터이고, 1970년 후반부터 구체적이고 활발한 논의가 시작되었다. 낮은 기대를 가진 사람이 높은 만족을 얻는 경우(Cardozo, 1965), 기대와 성취가 일치하지 않을 때, 제품품질의 평가에 미치는 영향을 조사한 Olshavsky와 Miller(1972)나 Anderson(1973)의 실험 연구에서 만족은 기대와 실제의 일치라고 주장한 Howard와 Sheth(1969)의 구매행동 모델 등이 보고된 이래 다양한 이론적 ․ 경험적 실증연구가 활발하게 이루어지고 있다.
그 중에서 소비자(고객)의 구매 후의 만족과 불만족은 그 상품에 대한 기대와 구매 후에 지각된 성취와의 함수라고 정의한 견해가 일반적이다. 이러한 정의와 개념을 근거로 고객만족을 구매 전의 기대와 구매 후의 성취의 인지로 표기하여 기대불일치도로 설명하는 것이 주류를 이루고 있다.
Judd(1968)는 유형적 재화의 소유권이전을 제외한 모든 것을 대상으로 하는 기업이나 기업가에 의한 시장거래로 서비스를 규명하였다. Bell(1973)은 서비스란 소비자 스스로는 수행할 수 없는 그러나 소비자에게 가치 있는 효익이나 만족을 제공해 주는 활동으로 정의내리고 있다. Blois(1974)는 서비스를 제품의 형태로 어떠한 물리적 변화도 없이 효익과 만족이 수반되는 판매를 제공하는 행위로 규정하고 있다.
Stanton(1974) 역시 서비스를 소비자나 산업구매자에게 판매될 때 욕구를 충족시켜 주며, 다른 제품이나 서비스의 판매와 연계되지 않고서도 개별적으로 확인이 가능한 무형적인 활동이라고 정의하여 활동측면을 강조하고 있다.
Lehtinen(1983)은 서비스를 접촉하는 사람이나 물리적 기계와의 상호작용을 통하여 소비자에게 만족을 주는 일련의 활동이라 하였고, Gummesson(1987) 또한 사고 팔 수는 있지만 직접 만질 수는 없는 것이라고 하였으며, 서비스란 본질적으로 무형적이며 소유권의 변동 없이 한 당사자가 다른 당사자에게 제공해 줄 수 있는 활동이나 이익이라고 정의하고 있다. 결국 서비스 마케팅은 무형적인 성격을 지닌 이익이나 만족을 얻는 활동이다. 즉 서비스 마케팅은 고객과 서비스종사자와의 상호관계로부터 발생하며, 서비스종사자들이 고객의 문제를 해결해 주는 상황에서 일어나는 마케팅활동의 일환이다.
