분야
docxⅡ. Fact Analysis 재정리
Ⅲ. 현재 시장상황 – 국산 맥주 맛 불신
Ⅳ. 국산 맥주 맛 불신 문제 해결하기 위한 접근
Ⅳ-1. 새로운 맛 개발을 통한 신시장 개척
1. 에일 시장 개척 논의
2. 라거 맥주 공법 변화 논의
3. 결론
Ⅳ-2. 기존 맛 개선을 위한 품질 관리
1. 생맥주 관리사
2. 유통 관리
3. 주단위 생산계획 도입
4. 결론
Ⅴ. 마케팅 전략의 구체화
Ⅴ-1. 인수합병의 시너지 도모
Ⅴ-2. 기존 제품 각각의 세분화
1. 맥스
2. 드라이피니시 d
3. 하이트
4. 하이트 제로 0.00
1. ‘시장범위’에 관한 질문 (소주 시장은 접근하지 않느냐)
맥주가 국내 주류 소비량과 출고량 및 출고액 순위 1위로서 가장 큰 시장이라는 판단 하에
구체적인 시장 정의를 맥주시장으로 한정시켰다. 따라서 하이트 맥주가 국내 맥주 시장에서 점유율을 확보하는 데 영향을 끼치는 선까지만 소주를 다루었다.
2. 경쟁자로서의 수입맥주 시장
대학생으로서 체감하기에 특히 수입맥주를 주 경쟁자로 다루지 않는 부분에 대해 의문을 가질 수 있다. 하지만 수입맥주는 전체 맥주시장의 5%가 채 되지 않으므로 하이트 맥주는 우선적으로 OB 맥주를 주 경쟁자로 간주하였다. 현재 전체 맥주 도매상 중 대형마트가 차지하는 비중이 17% 정도라면, 그 중 수입맥주가 차지하는 비중이 30% 정도 된다. 따라서 전체 맥주 시장에서는 5% 안짝 정도의 비중이라고 판단하였다. 하이트와 OB의 점유율이 94%정도임을 감안하면 주 경쟁자는 OB로 생각된다.
3. M&A에서의 흔들림과 맥주 판매량 감소와의 관계
우선 하이트가 진로를 인수하는 과정은 무리한 풋옵션 발행 등을 통해 재무적으로 위험한 수였고 진정한 통합망 운영에 대한 준비가 부족해, 서둘러 과감한 인사조정 과정에서 사내 갈등이 많았던 측면이 존재한다. 이 와중에 하이트 진로 내부의 영업사원끼리의 중복 활동과 혼선이 잦았다. 주류 소비가 특히 소매점의 취급 유무에 따라 좌우되는 저관여 제품임을 감안할 때 충분히 영향력이 있다고 해석하였다. 또한 인수합병 과정이 하이트 사장의 승계문제와 결부되면서 사내 충성도가 크게 하락하여 오비가 집중화 전략을 내세우던 10~12년도에 맥주 시장에 집중할 수 없었던 것이 큰 여파였다고 보았다.
4. & 5. 브랜드 정체성과 제품 세분화
이 부분은 전략 과제로 인식하여, 향후 구체적인 마케팅 전략을 소개하면서 특히 자기잠식이 일어나지 않는 세분화 전략과 브랜드 이미지 고착을 주로 이야기 하겠다.
Ⅱ. Fact Analysis 재정리
국내 맥주시장은 성숙기의 사업으로서 현재 소비량이 정체되어 있고 하이트 맥주와 OB 맥주의 복점 구도가 계속되고 있다. 최근 1위를 달리던 하이트가 2011년 이후 점유율이 급감하였고 OB맥주에 순위를 밀리는 상황이다. 점유율 하락의 원인으로 크게 인수합병과 마케팅 전략의 실패를 꼽을 수 있다. 첫째, 영업망 통합을 목적으로 진행되었던 인수합병이 다양한 내부적 갈등과 재무적 악화로 시너지 효과를 내지 못했다. 둘째, 멀티 브랜드 전략을 채택한 하이트는 라인 브랜드 전략의 카스에 비해 초기 투자 비용이 큰 만큼 각각의 타깃 마케팅이 효과적이지 못했다. 그리고 전반적인 브랜드 정체성 또한 계속해서 번복하면서 포지션이 애매해진 결과를 낳았다.
