[소비자행동론] 광고분석
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분야
hwpSM5의 ‘추천합니다’ 캠페인 ‘설경구, 문소리 편’. ‘추천합니다’ 캠페인은 SM5의 안정성과 품질에 동의한 소비자들이 자신의 지인에게 SM5를 추천하는 형식이다. 설경구와 문소리는 영화 ‘오아시스’에서 교도소에서 갓 출소한 남자와 뇌성마비 장애인으로 등장해 지극한 사랑을 보여주었던 커플이자 영화계 동료로서 설경구가 빗길 운전을 망설이는 문소리에게 안정성이 우수한 SM5를 추천하는 내용이다. 음악(‘Rain drops falling on my head’)이 흐르는 가운데 비 오는 날 우산을 쓰고 걸어가는 문소리가 보인다. 문소리 옆으로 비 오는 날 운전을 하는 차들이 보인다. 화면위로 설경구의 정감 어린 내레이션이 흐른다.
“비 오는 날은 좋아하지만 빗길 운전은 망설이는 문소리에게 안전을 중요시하는 SM5를 추천합니다. 당신을 아끼기 때문에”
기도하듯 두 손을 맞잡은 설경구에게서 문소리가 안전하게 차를 타고 다녔으면 하는 간절한 바람이 엿보인다. 운전을 잘 하는 사람도 빗길 운전은 조심스럽다. 더구나 여성 운전자들은 더욱 그럴 것이다. 아끼는 사람이 비 오는 날 차를 운전한다면 누구나 빗길에 조심해서 운전하라는 말을 할 것이다. SM5의 제품 특징인 안전성에 아끼는 사람에 대한 마음의 정을 보태 이야기가 있는 광고를 만들어 냈다. 빗길 운전이 늘 조심스러운 사람들에게 저 이야기는 내게 하는 말이구나 하는 생각이 들게 하는 광고이다.
광고의 드라마, 즉 이야기가 있는 광고란 기본적인 소비자 편익에 드라마 요소를 덧붙여 단순하지만 강력한 내재된 드라마(Inherent Drama)를 만들어 내고 이를 장기간에 걸쳐 동일한 주제로 집행하는 것이다. 레오 버넷(Leo Burnett)은 내재된 드라마를 찾는 것이야말로 광고의 성공 요건이라고 말하면서, 내재된 드라마란 난폭하고 미친 듯이 눈에 띄는 아이디어가 아니라 오히려 가장 기본적인 인간의 감정을 건드리는 고전적인 시각을 더욱 중요시한다고 말한다. 즉 인간에 대한 사랑과 존경을 보여주는 것이 내재된 드라마라는 것이다.
광고에 담겨진 내재된 드라마는 당연히 소비자의 생활, 가치, 행동, 의식을 담은 이야기라야 한다. 광고는 세일즈맨이 소비자 한 사람 한
