분야
hwpⅠ. 브랜드 아이덴티티의 개념
Ⅱ. 제품으로서의 브랜드 아이덴티티
1. 제품과 관련된 연상
2. 제품과 관련된 속성
3. 제품과 관련된 품질, 가격
4. 제품과 관련된 사용상황
5. 제품과 관련된 사용자
6. 제품과 관련된 나라와 지역
Ⅲ. 브랜드의 개성
Ⅳ. 브랜드 편익
1. 기능적 편익
2. 감성적 편익
3. 상징적, 자아표현적 편익
I. 브랜드 아이덴티티의 개념
브랜드 아이덴티티란 무엇인가? 사람의 아이덴티티는 그 사람의 성향, 목표와 의미를 제공해 준다. 다음의 질문이 얼마나중요한지 생각해 보라. 내 자신의 핵심적인 가치는 무엇인가? 나는 무엇을 상징하는가? 나는 어떻게 여겨지길 원하는가? 나는 어떤 개인적인 특징을 갖고 싶은가? 내 인생에서 가장 중요한 관계는 무엇인가?
마찬가지로 브랜드 아이덴티티도 그 브랜드에 대한 성향, 목표 그리고 의미를 제공해 준다. 이것이 브랜드의 전략적 시각에 중심이 되고, 브랜드 에쿼티의 중요한 네 가지 중 하나를 이끌게 되며, 브랜드 연상 이미지의 중심과 정신이 된 네슬레(Nestle)는 브랜드 아이덴티티의 중요성과 경건함을 강조하기 위해 랜드 헌법(회사의 사규와 같은 존재 규정)'이란 용어를 사용한다. 그렇다면 브랜드 아이덴티티란 정확히 무엇인가?
브랜드 아이덴티티는 브랜드 매니저들이 창조하고 유지하기 위해 불러일으키는 브랜드와 관련된 일련의 독특한 연상이다. 이런 연상은 브랜드가 상징하는 것을 나타내고 그것을 만든 사람으로부터 고객에 대한 약속을 포함한다. 브랜드 아이덴티티는 기능적 ․ 정서적 혹은 자아표현적 편익과 관련된 가치 제안을 만들어냄으로써 브랜드와 고객 사이의 관계가 형성되는 것을 도와야 한다.
브랜드 아이덴티티는 4가지 차원에서 만들어진 12개의 요소로 이루어져 있다. 즉 그것은 제품으로서의 브랜드(상품의 범위, 특징, 품질과 가치, 사용 경험, 사용자, 원산지), 조직으로서의 브랜드(회사의 특징, 지역 대 세계), 사람으로서의 브랜드(브랜드의 특성, 브랜드-고객의 관계), 상징으로서의 브랜드(시각적인 이미지, 은유와 브랜드의 전통)이다.
브랜드 아이덴티티는 핵심적인 아이덴티티와 확장된 아이덴티티로 이루어져 있다. 핵심적인 아이덴티티-브랜드의 중심이 되고 시간을 초월하는 핵심-는 브랜드가 새로운 시장과 상품으로 이동할 때 거의 변함이 없는 것이다. 확장된 아이덴티티는 구조와 완벽함을 부여하는, 결합력 있고 중요하게 그룹지어지는 브랜드 아이덴티티 요소를 포함한다.
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