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분야
doc표적집단특징
브랜드 컨셉트
광고 목표
광고 제작자의 표현 의도
광고 수용자의 예상되는 반응
광고 수용자의 의사결정 과정에 미치는 영향
광고 표현 전략에 대한 전반적 비평 및 대안 제시
1. 제품이 아닌 브랜드가 중요한 시대
대부분의 현대인들은 청바지가 아닌 ‘닉스’ 를 입고 운동화 대신 ‘나이키’를 신으며 다방커피 대신 ‘스타벅스’ 종이 커피 잔을 들고 걷기를 즐긴다. 다시 말해 제품보다는 이미지를 구매함으로써 자신을 표현하고 자신의 감정을 이입한 브랜드를 소비하고 있는 것이다. 이제 소비자는 기업이 아니라 브랜드를 보고 구매를 결정한다. 점점 더 중요 해지는 브랜드 이미지의 관리는 단순한 홍보에 그치는 것이 아니라 브랜드를 기업의 중요한 자산으로 만드는 데 목표를 두어야 한다.
이러한 시장 상황에 발맞추어 핸드폰 시장에서도 핸드폰을 판매하는 것에서 벗어나, 핸드폰의 이미지를 알리고, 한 기업의 공통적인 브랜드 이미지를 만들려는 노력이 계속되어 왔다.
2. 성숙기에는 심리적 차이를 이용하는 것이 효과적이다. - 교과서
핸드폰 시장 제품 수명주기의 차이로 보면 성숙기에 해당한다. 통신 업체들은 더 많은 고객을 유치하기 위해 2001년부터는 초등학교 아이들을 대상으로 마케팅을 펼치기 시작했다. 2001년 2월 말에는 휴대폰 사용자가 2천 5백만명을 넘어섰다. 2003년의 경우 가입자가 3200만 명에 다다르면서 휴대폰이 안 팔리는 포화상태에 이르렀다. 때문에 성숙기에 이른 핸드폰 시장에서 심리적 차이를 이용하여 KTF의 입지를 분명히 할 수 있는 기업 이미지 광고가 필요한 시기였다.
