분야
hwp1) 오리온 선정이유
2) 오리온
2. 진출배경
1) 내수시장 성장 둔화
2) 해외 시장 개척에 대한 필요성 절감
3. 진출 전략
1) SWOT를 통한 사업전략 구축
2) 중국시장 분석
3) 마케팅 믹스 전략
4) 변화하는 중국시장
4. 결론
1) 오리온의 중국진출 성공
2) 오리온의 문제점
1) 오리온 선정이유
국내 점유율은 롯데제과에 뒤쳐지고 있으나, 오리온은 적극적인 해외 진출 전략을 통해 새로운 성장동력을 찾게 되었다. 오리온의 세계화 전략은 ‘주력 시장과 주력제품에의 집중화’이다. 주력 시장은 중국, 러시아, 베트남 등이며 주력제품은 ‘오리온 초코파이 情’이다. 특히 중국 내에서 큰 성공을 거둔 초코파이의 마케팅 전략 분석을 통해 오리온의 해외 진출 성공 요인을 알아보고자 한다.
(1) 국내 제과 시장의 흐름
여태까지 국내 제과업체들은 경기변동에 비탄력적이고 사업안정성이 우수하다는 인식이 강했다. 진입장벽도 높아 롯데제과, 오리온, 크라운-해태제과 등 3사가 확고한 과점체제를 구축하고 있다.
그러나 국내 시장에서 높은 성장률을 보이던 제과 사업은 성숙기에 접어들며 내수시장에서의 양적 성장이 한계를 맞게 되었고, 이를 극복하기 위해 어린이를 주요 타깃으로 하던 기존의 전략에서 벗어나 성인 소비자와 해외로 영역 넓히기에 초점을 맞추게 됐다. 이에 따라 각 제과업체는 매출 증대를 위해 프리미엄화, 해외시장 진출이라는 전략을 펼치기 시작했다.
(출처: 한국기업평가)
(2) 오리온의 성공적 해외 진출
2011년 매출 기준 국내 시장점유율은 롯데제과가 42%로 1위를 차지하고 있으며 오리온과 크라운-해태제과가 각각 28%, 30%다. 국내 점유율은 롯데제과가 가장 높지만, 가장 빨리 환경 변화 대응에 성공한 업체는 오리온이다. 오리온은 건강에 대한 소비자 관심 확산과 원재료비 상승부담에 대응해 2008년 웰빙트렌드와 프리미엄 이미지를 접목한 닥터유와 마켓오 등을 출시했다. 국내 제과업체의 성숙기에 대응해 질적 성장을 통한 차별화에 나서기 시작한 것이다.
