분야
hwp주제 : 소비자 정보처리 과정
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차 례
Ⅰ. 들어가며 -------------------------------------------------------- 1
가. FCB 모델 ------------------------------------------------------ 1
1. 높은 관여도와 이성적 제품
2. 높은 관여도와 감성적 제품
3. 낮은 관여도와 이성적 제품
4. 낮은 관여도와 감성적 제품
나. TV 매체 효과 --------------------------------------------------- 2
Ⅱ. 사례를 통한 광고 분석 --------------------------------------------- 3
가. SM 5 --------------------------------------------------------- 3
1. 광고에 주의를 기울이게 된 이유 ------------------------------------- 4
1) 신뢰성 있는 모델
2) 익숙한 음악
3) 화면 분할 방식, 흑백화면
2. 광고의 잘된 점과 부족한 점 --------------------------------------- 4
1) 광고의 잘된 점
2) 광고의 부족한 점
3. 광고의 정보 처리를 할 때 장기 기억으로 인출된 스키마 ------------------- 5
4. 광고와 관련하여 현재 장기 기억에 저장된 스키마 ----------------------- 6
나. Dior Pure Poison ----------------------------------------------- 6
1. 광고에 주의를 기울이게 된 이유 ------------------------------------ 7
2. 광고의 잘된 점과 부족한 점 --------------------------------------- 7
3. 광고의 정보 처리를 할 때 장기 기억으로 인출된 스키마 ------------------- 8
4. 광고와 관련하여 현재 장기 기억에 저장된 스키마 ----------------------- 8
다. 헤드 앤 숄더 ---------------------------------------------------- 9
1. 광고에 주의를 기울이게 된 이유 ------------------------------------- 9
2. 광고의 잘된 점과 부족한 점 --------------------------------------- 10
3. 광고의 정보 처리를 할 때 장기 기억으로 인출된 스키마 ------------------ 10
4. 광고와 관련하여 현재 장기 기억에 저장된 스키마 ---------------------- 11
라. 델몬트 망고 --------------------------------------------------- 12
1. 광고에 주의를 기울이게 된 이유 ------------------------------------ 12
2. 광고의 잘된 점과 부족한 점--------------------------------------- 12
3. 광고의 정보 처리를 할 때 장기 기억으로 인출된 스키마 ------------------ 14
4. 광고와 관련하여 현재 장기 기억에 저장된 스키마 ---------------------- 14
Ⅲ. 광고가 주는 시사점 ---------------------------------------------- 15
■ 참고 자료
Ⅰ. 들어가며
“우리가 숨쉬는 공기는 산소, 질소, 그리고 광고로 이루어져 있다.”라는 말이 있다. 우리 주위에 그만큼 광고가 많다는 것을 단적으로 잘 나타내 주는 말이다. 실제로 오늘날 소비자들은 광고의 홍수 속에서 살고 있다. 눈을 뜨는 순간부터 잠자는 시간까지 TV, 라디오, 신문, 잡지, 각종 전단 및 카탈로그 등을 통해 수없이 많은 상품광고를 접하고 있는 것이다. 외국통계로 보면 성인 한 사람이 하루에 광고를 접하는 양은 약 1,500여 개에 달하고 그 중 76개를 인식하고 기억하는 것은 12개 정도에 그친다고 한다. 이러한 광고의 홍수 속에서 소비자의 특성을 고려하지 않은 광고는 소비자에게 기억되기는커녕 주의시키지도 못할 것이다. 이러한 인식 아래 미국의 유명광고 대행사인 Foote, Cone & Belding의 Richard Vaughn이 이론을 토대로 광고에 소비자 행동 분석과 상품과의 관련성을 하나의 모델로 만들게 되었고, 이것이 바로 FCB모델이다.
가. FCB 모델 경문사『광고관리론』-이종호 pp.90
FCB모델은 여러 제품을 높은 관여도와 낮은 관여도의 측면과, 이성적 특성과 감성적 특성의 측면으로 구분 지어 광고의 방향과 전략을 수립하는 데 도움을 주고 있다.
1. 높은 관여도와 이성적 제품 : 정보 제공적 광고전략의 적용
이 경우는 기능적이며 많은 정보를 필요로 하는 제품이며, 신제품의 경우에도 이러한 전략이 주요할 수 있다. 소비자는 이성적 존재로 인식되며, 이성적 판단이나 경제적 측면을 고려하여 제품을 구매하기 쉽다. 이 기준에 속한 제품은 고가인 경우가 많으며, 이럴 경우 소비자는 학습-느낌-행위의 단계를 거치게 되며 광고전략은 정보중심과 이성적 어필의 광고가 큰 영향력을 미칠 수 있다. 이러한 경우 소비자는 사고중심형 소비자(thinker)로 분류될 수 있다.
2. 높은 관여도와 감성적 제품 : 감성적 광고전략이 적용
이러한 제품은 이성적이기보다는 감성적인 제품으로 분류된다. 소비자의 높은 관여도가 있긴 하지만 제품의 감성적 측면이 정보나 태도보다 더 중요하다. 이 경우에 광고는 소비자의 자아존중 심리를 충족시키거나 자아나 자아이미지를 강화하는 심리적, 감정적 동기를 유발시키려고 노력하게 된다. 소비자는 느낌-학습-행위의 절차를 거치기 쉽다. 구찌(Gucci)같은 대부분의 명품과 여성용품과 스포츠용품이 이 기준에 속할 수 있는데, 광고전략은 감성적 어필을 위주로 하되 소비자의 인지적 욕구도 조금은 해소할 수 있는 전략이 보충되어야 할 것이다.
3. 낮은 관여도와 이성적 제품 : 습관형성형 광고전략이 적용
이 경우 제품은 이성적이기는 하지만 단가가 낮기 때문에 소비자의 낮은 관여도를 유발하는 제품으로 분류될 수 있다. 하지만 인체에 민감한 제품이 대부분이기 때문에 이성적인 제품으로 분류될 수 있다. 소비자가 이 제품을 사기 위해 심각하게 고민하지는 않지만, 광고에서 논리적 정보를 통해 그들을 설득하는 것이 주요 전략이 될 수 있다. 소비자가 제품을 구매하는 데 있어 고려하는 과정이 짧기에 편리성 위주의 구매습관이 형성될 수 있다. 제품의 정보적인 면에 있어서, 광고를 통해 경쟁제품과의 차이점을 알려주는 것만으로도 소비자에게는 충분할 수 있다. 소비자의 브랜드 충성도가 습관에 의해 형성되었기에 소비자는 이 카테고리에 있는 상품을 구매할 때 자기 나름대로 선택기준을 갖고 있을 수 있기 때문이다. 해당되는 광고전략은 습관형성 광고전략과 함께 구매시점에 있는 소비자를 어떻게 유인, 설득할 수 있느냐가 관건이 될 수 있다.
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