광고와 섹슈얼리티
분야
hwp1. 광고, 성, 에로티시즘
우리 주변의 광고를 유심히 살펴보면 성을 소재로 한 광고들이 수없이 많다는 것을 알 수 있다. 특히, 겉으로 드러나지 않는 에로티시즘의 활용은 은밀한 감각을 전달하여 소비자의 마음을 움직이려는 의도를 내포하고 있으며, 이러한 맥락에서 에로티시즘은 광고의 중요한 전략이라 할 수 있다. 이는 광고가 인간의 육체를 테마로 함으로써 인간의 무의식적 욕망을 재현하기 때문이다. 캘빈 클라인의 향수 옵세션과 청바지 게스는 오랫동안 인간의 리비도를 자극하는 에로틱한 광고를 만들어 왔다. 또한 노골적인 섹스어필 광고나 보다 선정적인 광고들도 있는데 이러한 광고들은 대부분 누드, 혹은 포르노를 연상시키는 하드코어의 형식을 띠고 있으며, 이러한 광고가 미치고있는 사회적 파장은 이미 수위를 넘어서고 있다.
2. 성, 시선, 그리고 권력
존 버거는『보는 방식』이라는 저서를 통해 서구 문화의 중심에 남성이 자리잡고 있고, 이상적 관객은 항상 남성으로 상정되며, 여성의 이미지는 그러한 남성을 만족시키기 위해 계획되고 구상된다고 설명하고 있으며, 로라 멀비 역시 그동안의 시각적 텍스트가 무의식적 차원에서 지배 이데올로기의 질서를 반영하면서 남성적 관점에서 여성의 신체를 훔쳐보는 쾌락을 발달시켜 왔다고 주장한다. 존 버거와 로라 멀비의 분석틀에 입각하여 광고를 살펴볼 때, 남성은 보는 주체인데 반해, 여성은 보이는 객체다. 광고 속의 여성은 ‘남성의 우월감을 충족시키는 기호로서의 구경거리’이며, 구경하는 남성적 시각에 구속된다는 의미이다. 따라서 남성적 행위로서의 ‘보기’와 여성적 수동성으로서의 ‘보이기’가 빚어내는 시선을 둘러싼 권력관계의 불평등이 광고속에 은밀하게 잠복되어 있는 것이다. 자본주의하에서 여성의 성적 매력은 여성 자신을 위해서라기 보다는 남성의 즐거움을 위해 조장되고 발달되어 왔다. 이러한 현상은 소비를 위한 전략으로 노골적인 ‘여성의 상품화를 광고에 이용하여 왔으며, 그 안에서 작동하는 기본 원리가 ’성‘을 매개로 한 성차별주의라는 사실에서 잘 나타난다.
3. 광고에 나타난 여성 이미지
광고는 그 성에 고유한 역할구조와 그 성에 지배적으로 나타나는 특징들을 보여준다. 광고를 통해 우리가 알 수 있는 것은 한 성에 특별한 전통과 역할 상이 아주 서서히 변화하고 있다는 사실이다. 전통적인 광고에서 여성은 주로 아름다운 여성, 현모양처인 여성, 성적 대상인 여성, 남성에 의존하는 여성 등으로 나타나는데 반해, 오늘날의 광고에서 여성들은 주체적이고, 능동적인 모습을 보이는데 이는 여성인권 향상 및 여성해방운동 등의 사회적 변화가 요인이라 할 수 있다. 광고에 나타난 여성 이미지에 대해 구체적으로 살펴보자.
1) 노년층여성
노년층 여성은 전통적인 노년층의 모습과 새로운 노년층의 모습으로 나누어 살펴볼 수 있는데 전통적인 노년층의 모습은 편안하고, 보수적이며, 점잖고, 친절한데 반해 1990년대 이후부터 나타나는 새로운 노년층의 모습은 자신감 있고, 능동적이고 역동적이며 삶을 향유하는 모습으로 묘사되고 있다.
2) 가정주부와 아내
가정주부와 아내에 대한 광고 속 모습은 50년대와 90년대로 나누어 살펴볼 수 있는데 50년대의 모습은 가사일과 육아에 빠져있는 모습을 보여주면서 여성을 가사일에 그대로 한정시키는 결론을 내림으로써 남성의 일과 여성의 일을 구분하는 성차별적 요소를 지니게 된다. 또한 90년대의 모습도 전통적인 아내의 상에서 크게 벗어나지 않고 남편에 대해 확실한 내조를 함으로써 자신의 존재가치를 느끼는 여성의 모습이 나타나고 있다.
3) 직업여성
90년대에 들어오면서 직장을 둘러싼 광고도 더 이상 남성의 전유물이 아니었다. 광고에서 묘사되는 직업여성은 활동적이고, 적극적이며, 역동적이고, 외모나 패션감각도 뛰어나게 나타나고 있다. 그러나 이러한 광고 속에는 여성은 실력뿐만 아니라 미모도 겸비해야 만이 사회에서 성공할 수 있다는 무리하고도 불평등한 논리가 숨어있다. 이는 광고 속에서 남성이 직업인으로 등장하는 경우 성적으로 매력적이거나 잘생기지는 않았어도, 실제로 그 분야의 전문가라면 광고모델로 캐스팅 되는 것을 볼 때 아직도 여성에 대한 왜곡, 불평등 논리가 지배하고 있음을 입증하는 것이다.
4) 자신감 넘치는 자기 실현의 여성
자신감 넘치며 자기 실현을 추구하는 여성을 텔레비전 광고에서 묘사하는 것은 혁신적인 변화라 할 수 있을 것이다. 1970년대 미국과 독일에서, 1980년대 한국에서 확산된 여성운동과 더불어 새로운 유형의 여성들이 속속들이 등장하고 있다. 오늘날의 광고에선 교양 있고 자기 확신에 가득 차 있는 ‘젊은 개인주의자’여성형, 강인하고, 용감하고, 공격적인 ‘공격적’ 여성형, 감정의 기복이 거의 없는 소위 ‘자웅동체’의 ‘중성적 여성’여성형 등의 모습이 나타나고 있다.
4. 전망
광고는 단순히 상품을 알리는 기능만 하는 것이 아니라 우리의 삶을 반영해 주기 때문에 문화의 한 부분이라 볼 수 있다. 그러나 광고는 ‘성’을 매개로 은연중에 사회에서 통용되는 고정관념이나 이데올로기를 전달하는 규범적인 힘을 행사한다. 그래서 인간의 무의식 속에 고정관념과 선입견을 심어 넣고, 여성을 제한하고 구속하는 불평등 논리와 위계적 관계를 재생산해낸다. 따라서 광고의 부정적 측면에 대한 끊임없는 비판이 이루어지고 긍정적이고, 바람직한 광고를 모색해야 하겠다.
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