청소년의 의복 행동에 나타난 TV의 영향
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hwp청소년들은 TV와 같은 영상매체로부터 제품구매에 대한 많은 영향을 받으며 TV 내용 중 현대적 드라마, 영화, 음악 등의 프로그램을 선호하고 이를 통해 유행의 정보를 습득하는 것으로 나타났다. 또한 의복행동에 대한 관심이 높은 청소년일수록 또래친구나 TV와 같은 영상매체, 또는 인쇄매체 등을 통하여 정보를 탐색하는 행동을 하는 경향이 높다. 다른 어느 시기보다 외모에 대한 관심이 많고 동조심리, 모방심리가 두드러지는 청소년기에 TV드라마 속 의상은 관심의 대상이며, 또래 집단 간 대화거리가 되기도 하고 드라마 의상이 유행을 주도한다고 생각하여 TV드라마에 등장하는 의상을 모방하고 싶어 한다. 이처럼 TV 드라마 속에 노출된 의상에 대한 청소년의 관심과 수요는 계속 증가하고 있다.
PPL(Product Placement)은 간접광고의 대표적인 유형으로 영상매체 안에 상품이나 상표, 로고 등을 배치해 브랜드뿐만 아니라 협찬업체의 이미지나 명칭, 특정 장소 등을 노출시켜 무의식중에 관객들에게 홍보하는 일종의 광고 마케팅 전략의 하나이다. TV 드라마 속 PPL은 드라마 속 등장인물들이 특정제품을 직접 입고 먹고 만지도록 함으로서 제품의 브랜드 인지도를 높이고 시청자들이 자신도 모르게 소비욕구를 갖도록 유도하고, 드라마의 현실성을 유지하여 광고효과를 극대화하는 홍보방법이다. TV 드라마를 통한 PPL은 TV 매체가 영화보다 더욱 일상화 되어 있고 폭넓은 시청자 층을 확보하고 있기 때문에, 기존 광고에 비해 비용도 저렴하고 상표홍보의 효과를 높일 수 있는 잠재성을 가진다.
본 논문에서는 영상매체 특히, TV 드라마의상에 관심이 많으며 새로운 소비계층으로 부상하고 있는 청소년들의 TV 매체 관여도에 대해 분석하고 그에 따른 PPL 효과를 알아보고자 한다.
2. 이론적 배경
2.1. 청소년의 의복행동에 나타난 TV의 영향
TV는 청소년에게 한 사회의 의식경향, 제도, 문화적 취향 및 사회변동 등을 조정하는 역할을 하고 있을 뿐만 아니라 그들에게 세상과의 관계를 연결시켜주고, 가치관을 형성, 변화시키기도 한다. 오늘날의 TV는 새로운 정보, 지식, 행동양식, 문화 등 청소년들의 욕구를 충족시켜주는 중요한 원천이다. 또한 TV 미디어는 시각, 색채, 음향, 동작을 접합하여 사용할 수 있는 매개체로서 다양한 감각을 자극시킬 수 있으므로 감수성이 예민한 청소년들에게 더 강력한 영향력을 지니는 것으로 보인다.
청소년들은 TV를 이용해서 여가시간의 대부분을 보내며 그 속에서 여러 가지 정보를 제공받으며, 동조성이 큰 청소년 시기에 TV에서 보이는 연예인들을 동일시의 대상으로 여기게 되고 그들의 의복행동을 모방하고자 하는 욕구가 강해진다. 또한 남학생보다는 여학생의 경우가 TV시청 비율과 드라마 시청비율이 높은 것으로 보아 TV 드라마를 통해 보이는 의복에 대한 영향도 더 많이 받을 것으로 생각된다.
청소년기는 자신이 이상적이거나 매력적이라고 여기는 대상과 동일시함으로써 심리적인 불안을 해소하고자 하는 경향이 강하게 나타나는 시기이므로 TV 미디어에 보이는 인기 있는 연예인의 모습은 청소년에게 동일시를 위한 중요한 모델링 자극으로 작용한다.
김동철(2003)의 연구에 의하면 TV 시청시간이 많을수록 탤런트, 운동선수, 전문 모델의 의류 모방 구매정도가 높았으며, TV를 통해 상품정보를 얻는 청소년과 상품정보가 많은 광고내용을 선호하는 청소년들이 다른 청소년들보다 유명인들의 의류 모방 구매 정도가 높은 것으로 확인되었다.
2.2. PPL(Product Placement)
TV 드라마에서의 PPL : 최근 몇 년 전부터 PPL이 없는 드라마를 찾아보기 힘들만큼 PPL의 사용은 보편화 되고 있다. 이준일 · 김하리(2000)의 연구에서는 드라마에 배치된 상품의 실질적인 매출을 분석한 결과 PPL된 상품의 평균 시청률과 제품의 매출이 정상관 관계를 보이는 것으로 나타났으며 브랜드를 인지할 수 있는 배치와 제품의 이해와 정보전달이 용이한 시청각적 표현양식이 매출에 큰 영향을 미친다고 하였다. 또한 PPL된 TV 드라마에서 배우의 역할을 시청자가 자신과 동일화시키는 정도가 클수록 매출에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
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