광고와 에로티시즘
분야
hwp(2) 광고와 성의 상품화
노동자가 소비자로 변하고 과거보다 늘어난 여가시간으로 인해 사람들이 이제는 몸을 가꾸고 치장하며 직장에 나간다. 거리를 지나다니다 보면 온갖 패션과 유행의 물결이 출렁인다. 이런 현상들은 이제 인간의 육체가 노동을 위한 것이 아니라 보호받고 배려되어야 할 대상임을 말하고자 하는 것이다. 그러나 이것 또한 성의 해방을 위시한 광고의 성의 상품화에 지나지 않는다. 광고는 유행이라는 일정한 틀 속에 사람들을 가두고 조정하려 한다. 또한 욕망을 재창조하여 사람들을 따르게 만든다. 그리하여 우리는 광고가 만들어 낸 욕망 속에 살고 있고 그 속에서 물건을 소비한다. 우린 현재 소비하고 있는 물건들 중 이미 상품화 되어버린 성을 논의하기로 하였다. 왜냐하면 조작되고 소비되는 사물들 중성은 가장 사람들을 쉽게 유혹할 수 있는 대상이기 때문이다. 성의 상품화하면 대략 머리에 떠오르는 것이 상품과 별 관계없는 야한 포즈의 여자가 광고에 나타난 경우일 것이다. 그런데 우리가 말하고자 하는 것은 그런 종류의 것이 아니다. 물론 그런 광고가 ‘조건화 현상’을 일으켜 사람들로 하여금 그 상품을 보는 것만으로도 그 모델의 이미지가 떠오르게 한다는 점은 무시할 수 없다. 그러나 그것은 우리가 이미 알고 있는 성의 상품화의 대표적인 예일 뿐이고 우리가 모르는 성의 상품화는 따로 존재한다.
(3) 성의 상품화
현대 여성은 웬만큼 마른 체형이 아니고서는 대부분이 자신을 뚱뚱하다고 평가한다. 그도 그럴 것이 바디 라인 광고에 나오는 모델들은 군살 하나 붙어 있지 않은 마른 체형의 사람이기 때문이다. 그래서 대다수의 평균적인 몸매를 지닌 여성들도 자신을 뚱뚱하다고 생각하게 되는 것이다. 하지만 아무리 몸에다 폭력을 행사한다고 해도 모델과 똑같이 되기는 어려운 일이다. 우리의 몸은 이미 광고 속에서 억압된 사물이 되어버렸다. 과거의 광고가 인간의 욕망을 표현하였다면 광고는 이제 새로운 욕망을 인간에게 심어 주고 있는 것이다. 사람들은 이제 광고가 조작한 욕망이라는 방에 말려들고 있다. 그래서 나만의 아픔다움을 창조하기보다는 보편적인 아름다움에 끌려가는 것이다. 지금까지 성과 관련된 억압의 종류에는 남성보다는 여성과 관련된 것이 훨씬 많다. 그 이유는 예로부터 남성 중심사상이 여성을 지배하려고 하는데서 비롯되었다고 할 수 있다. 그러나 그에 못지 않게 남성 또한 스스로(지배체제를 유지하기 위해) 자신을 옭아매는 성적인 억압을 만든 것도 사실이다. 우리가 흔히 말하는 정력 콤플렉스가 그것인데 그것은 정력에 좋다는 상품을 내건 광고들에 의해 더욱 부추겨 지고 있는 심리이기도 하다. 광고는 현실과 동떨어진 세계를 보여주면서 사람들에게 환상을 심어주며 현실은 구역질나는 것이며 추악한 것으로 느끼게 만든다. 광고는 그런 현실을 벗어날 수 있는 방법을 상품구매 욕구로 전화시키는 것이다.
2. 에로시티즘의 어원
에로시티즘이란 그리스어의 에로스(eros)에 어원을 두고 있으며 원래는 육체적인 사랑과 정신적인 사랑을 포괄하는 개념 용어였으나 근대와 와서는 주로 육체적인 사랑, 즉 성애(性愛)의 뜻으로 사용되고 있다. 사전적 해석은 ‘성적인 만족을 위한 양식으로서 호색적 성격을 가진 것으로 육체적인 사랑을 묘사하고 그것을 고양시키는 것이다’ 라고 되어 있다. 성행위 자체는 에로틱한 것이 아니지만 성행위의 이미지를 환기시키거나 암시하거나 표현하는 것이 에로틱한 것이다. 다시 말하면 에로시티즘이란 생물로서의 인간 본능적 욕망과 생식행위와는 무관한 심리적인 기반에서 발생하는 것이라 할 수 있겠다. 따라서 이것은 인간의 문화적 전통, 신화, 풍속, 종교, 예술 등의 내부 깊숙이 그 뿌리를 내리고 있다.
3. 카피에 감추어진 섹스
반했어요(크리미), 사랑해요(밀키스), 언젠간 꼭 먹고 말거야(치토스), 그래 바로 이 맛이야(다시다), 더 주세요(하이씨) 이것은 광고가 나가고 난 후 청소년을 비롯한 일반인들 사이에서 유행한 사랑의 5단계이다. 이렇게 카피에 섹스가 감추어졌다고 보이는 이 광고들은 광고인들이 그것을 의식하거나 아니면 전혀 의식하지 않고 제품 얘기를 한 것이 듣는 사람의 시각에 의해 그쪽으로 왜곡된 경우다. 아이스콘 카피인 빙글콘의 ‘돌려 먹어요’, 아이스바 비비빅의 ‘나는 큰게 좋더라’, 초콜릿 매치매치바의 ‘ 못생겨도 맛은 좋아’, 써니텐 음료의 ‘흔들어 주세요’ 등은 성과 관련된 것이 숨어 있다.
4. 에로티시즘 광고 사례
(1) 피렐리 매트리스 광고
자동차 타이어로 유명한 피렐리는 매트리스를 만들면서 ‘피렐리는 매트리스도 다르게 만듭니다’ 라는 헤드라인 아래 ‘그를 위한 바디 앤 바디, 그녀를 위한 바디 앤 바디’ 라는 서브 헤드라인의 광고를 했다. 이 광고는 물론 인간의 인체를 편안하게 해준다는 것을 표현하기 위한 것이라고 볼 수도 있겠으나 여성과 남성의 누드를 통해 시선을 집중하면서 섹스 어필을 하고 있다.
(2) TABU 란제리 광고
