고정관념을 주입시킴으로써 소비자로 하여금 그 틀에 맞추어 소비하게끔 하는 장치들을 내포하기 때문이다. 따라서 광고의 인물들은 소비자들에게 어떤 ꡐ전형적 인물ꡑ로 받아들여질 수 있다. 이 중에서도 광고가 오랫동안 비판받아 온 부분 중 한 가지는, 광고가 여성과 남성의 성역할을 고
측면에서 광고 제작자들의 잘못된 이데올로기가 그대로 광고에 반영되어 결국에는 수용자에게 잘못된 인식을 형성시키는 결과를 초래할 수 있다.
이러한 사례 중 하나가 바로 광고 속의 성역할고정관념이다. 여성의 역할과 남성의 역할을 구분 지어 놓고 그 틀 안에서 광고를 만드는 것이다.
성문제들을 해결하는 데는 매스미디어 스스로가 어떠한 역할을 할 것이라는 기대에 앞서 여성들이 적극적으로 나서서 매스미디어를 이용함으로써 여성문제해결에 도움을 얻을 수 있을 것이다. 지금까지 우리사회의 매스미디어, 특히 텔레비전에 의한 여성의 성역할고정관념의 묘사들과 여성을 소홀
광고에서 다루어지는 것은 우리 생활에서 늘 사용되는 상품이므로 그 배경과 내용은 일상 생활에 관련되는 점이 많다. 그렇게 되면 광고에는 남녀를 다루는 내용도 많이 있기 마련인데 여기서 우리는 남녀의 성역할고정관념에 의해 나타나는 모습을 찾아볼 수 있다.
그래서 광고가 갖는 부정적 효과
성/남성의 이분법의 구도가 아니라, 여러 사회관계들 속에서 도출되는 성적 정체성과 성담론, 성의 정치적 의미 등을 모두 아우르는 개념이기 때문이다. 따라서 섹슈얼리티는 고정된 것이 아니라, 그 사회의 변화에 따라서 끊임없이 재구성되고 있는 현재진행형의 어떤 것이다. 여성상과 남성상 역시