선거보도, 정치토론 등 다른 정치 커뮤니케이션 메시지와 정치광고는 명확히 구별 된다. 예를 들어 뉴스의 내용은 후보자가 편집할 수 없으나, 정치광고에서는 후보자 자신이 소구하고 싶은 이미지나 메시지를 자유롭게 전할 수 있기 때문이다. 이러한 특징때문에 정치광고는 후보자의 특징 뿐 아니라
정치적 의사 결정을 하게 되는 시대에 우리는 살고 있다. 초기 정치광고는 후보자에 대한 긍정적인 메시지를 전달하는데 그쳤지만 사회가 복잡해지고 정치광고에서도 상업 광고처럼 경쟁자를 이기기 위한 자극적인 내용을 찾게 되다 보니 점차 상대방 후보자를 부정적인 이미지로 만들어가는 정치
후보에 대한 복잡한 정책적 고민 없이 좋은 사람인 정동영 후보를 선택하게 하도록 하는 효과를 기대할 수 있다.
2)선거 캠페인의 전략상 경쟁후보자에 대해 부정적광고를 사용하려고 할 때, 먼저 자기후보를 유권자들이 긍정적으로 공감할 수 있도록 해야 한다. 이때 긍정적인 이미지가 먼저 형성
광고주가 의도하지 않은 효과 를 발생시키는가, 나아가 공격광고의 이러한 효과들에 기여하는 요인들과 그 요인들 간의 상호관계는 어떠한가를 대통령선거를 즈음해서 제작된 정치광고물을 통해 살펴보는 것이 필요하다. 이를 위해 우선 공격광고가 목표후보에 대해 부정적 효과를 미치