분야
pptx2.정치광고 소개
3.정치광고의 유형
4.정치광고의 효과
5.결론
사회 경제적 발달로 미디어 환경은 미디어를 매개로 하는 미디어 정치로 급변
대중매체 환경에서 매체에 의해 중개되는 정치는 이미지가 정치의 상당부분을 차지하고 있음
후보자의 이미지를 형성하는 가장 큰 요소는 정치광고
따라서 정치광고와 그에 따른 효과에 대해 분석하는 것은
정치커뮤니케이션을 이해하는 데 필요
논문과 교재를 참고하여 정치커뮤니케이션에 관한 다양한 효과 참조
그 효과를 사례에 적용, 분석 (국내 선거와 미국 선거를 바탕으로)
현 미디어 정치 환경에 적용할 수 있는 결론 마련
메세지
일반적으로 대중매체의 시간이나 공간에 대한 비용을 지불한 광고주의 메시지
전략
상품판매에서 사용되는 설득이론이나 전략을 정치과정에도 적용
차별화
서로 다른 혜택을 제공하는 상품처럼 정치인도 정책이나 스타일로 차별화
정보제공
후보자의 배경, 업적, 정책, 인격 등에 대한 정보를
제공함으로써 후보자를 정의
입장
후보자가 중요한 이슈에 어떤 입장 취하는지 설명
설득
유권자 설득
조슬린(Joslyn, 1986)이 1960년에서 1984년 사이의 TV정치광고 506편을 분석한 결과,
정책에 대한 정보를 담은 광고는 15%에 불과
이미지에 초점을 맞춘 광고는 57%.
광고에 노출되었을 때 수용자는 광고를 인지
광고에 대한 태도를 형성하고, 곧 이 태도는 구매의도에 직접적인 영향을 미친다
개인의 투표행동에 영향을 미칠 수 있는 대표적인 요인
- 후보자의 이미지와 이슈/정책, 이미지
이미지 정보처리는 유권자가 정보처리를 효율적으로 수행할 수 있는 기제이기 때문에 이미지에 초점을 맞춘 정치광고의 효과는 크다
정치광고는 유권자의 인지 과정에 영향을 미치고 후보자에 대한 태도를 형성시킨다
부정적일수록 유권자의 참가는 줄어들고
긍정적 메시지에 접촉하면 참가율이 높아진다
부정적 정보가 긍정적 정보에 비해 정치적 결정을 내리는 데 유용하다
긍정적 배경 속에서 부정성이 돋보이며, 사람들은 이익을 추구하기보다는 손실을 회피하려는 속성이 강하다
조경섭,「TV정치광고의 광고효과 연구 : 이미지 광고를 중심으로」, 『광고학 연구』제9권 2호, 한국광고학회, 1998, P 89-98.
이영화, 「조절초점에 따른 메시지 프레이밍이 정치광고에 대한 태도 형성에 미치는 효과」, 한국외국어대학교 대학원, 2010, P 97-104.
이경렬 외 2명, 「모바일매체를 이용한 정치광고가 후보자 이미지 및 투표의도에 미치는 영향에 관한 연구」, 『광고학 연구』제9권 2호, 한국광고학회, 2008, P 80-82.
마정미 외 1명, 「10.26 서울시장 보궐선거 정치광고 크리에이티브 연구」, 『광고연구』, 한국광고홍보학회, 2011, P 39-44.
