광고 인들이 그것을 세련되게 포장하고 아름다운 이미지로 광고를 만들어 내는 것처럼 대통령 선거에 출마한 정치인도 커뮤니케이션 메시지로 멋지게 포장되고 세련되게 채색이 되어 유권자인 수용자들에게 전달이 되고 그 정치광고를 보면서 수용자는 마치 진열된 물건을 고르듯이 정치적 의사 결
광고의 기능과 개념
①정치광고의 개념
정치광고는 "후보자나 정당이 수용자의 태도나 행동에 영향을 주기 위해서 돈을 지불하고 신문, 라디오, 텔레비전 등의 대중매체를 통해 전달하는 메시지(Kaid, 1981)"로 정의되고 있다. 이 정의에서 중요한 점은 정치광고의 메시지가 다른 정치커뮤니케이션 메시
. 유권자들이 후보자를 개인적으로 접촉할 기회가 적고 후보자에 대한 뉴스 보도는 전형적으로 피상적이고 왜곡되었기 때문에 후보자 개인들은 유권자들에게 전달되는 자신들의 이미지를 직접 관리해야 한다. 여기서는 이러한 후보자들의 이미지를 알리기 위한 정치광고에 대해서 알아보기로 한다.
정치자금으로 인한 정경유착의 폐단 때문이지만 결과적으로 선거문화는 미디어 의존 형으로 바뀌게 되었다. 선거에서 미디어의 가장 중요한 기능은 선거운동과 대중과의 커뮤니케이션이다. 유권자를 동원하는 효율적인 조직으로서의 정당의 역할은 감소하는 반면에 후보자 중심의 선거운동이 증가함