부여되는, 사회적으로 인정받을 수 있는 행동양상이나 과제, 활동들을 일컫는 말이다. 이러한 성역할은 사회적, 문화적, 역사적인 고정관념에 의해 남자는 이래야 하고, 여자는 이래야 한다는 식으로 거의 규정화되다시피 되어있다. 이러한 고정된 성역할의 모습을 광고나 드라마는 재생산할 것이다.
여성을 선망의 대상으로 바라보고, 태어나서 한 번쯤은 다이어트를 해봤을 것이며, 돈이 있는 여성은 성형 수술을 하면서까지 보다 더 나은 외모를 가지고자 노력했을 것이다. 그리고 미디어가 그런 여성들을 타겟으로 삼아 계속해서 외모가 예쁘고 몸매가 좋은 여성을 방송하고 광고에 사용함으로써
시청률 기록하였는데, 이는 1993년 김영삼 정부의 ‘부패와의 전쟁’ 선언 후 많은 활약을 해 돈키호테 검사라 불린 홍준표 검사가 모델이여서 큰 이슈가 되었다. 당시 사회적으로 드러내기 꺼려했던 부분을 드라마를 통해 보고 그에 맞서는 주인공들의 남성다운 모습들은 크게 어필 할 수 있었고 큰 호
속에 고스란히 반영되고 있다. 이러한 문화현상은 고등교육을 받은 젊은 여성 시청자들이 문화산업 코드의 주요 변수로 떠오르면서 젊은 직장 여성들과 여대생, 그리고 ‘미시족’이라는 새로운 유행어를 만들어 낸 젊은 주부들을 겨냥하여 경쟁적으로 드라마, 영화, 광고에서 재현되고 있다.
여성들이 드라마나 뉴스 혹은 다른 매체를 통해 등장하고 있다.
그 예로 요즘 TV를 보다보면 전지현이 메인으로 등장하는 애니콜 ‘slim&J’의 광고를 한번쯤 본적이 있을 것이다. 이 광고의 내용은 전지현은 도도하고 당당하며 자신감 있는 자세로 브라운관을 누비고 그녀의 모습 옆에 더 이상 착한 여