[광고학] 광고에 대한 기호학적 접근

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레포트 > 경제경영계열
2010.09.08
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소개글

[광고학] 광고에 대한 기호학적 접근에 대한 자료입니다.

광고의 기호학

-광고는 무엇을 소비하게 하는가?

왜 그럴까?

우리는 단지 기호를 소비한다

시뮬라크르가 지배하는 세계

본문내용

왜 그럴까?

기호학자 소쉬르에 따르면 언어는 기표와 기의의 결합에서 의미가 생긴다. 기호학과 신화학을 접목한 롤랑 바르트는 언어의 의미에는 ‘사전적 의미(denotation)’와 ‘사회문화적 맥락(connotation)’이 있다고 말한다.

광고는 이러한 ‘사전적 의미’와 ‘사회문화적 맥락’을 혼란스럽게 해 교묘한 이득을 얻는다. 말보로의 사전적 의미는 ‘담배’인데, 사회문화적 맥락을 ‘몸에 해로운 담배’가 아닌 ‘서부 사나이의 향기’로 만드는 것이다. 그러므로 소비자는 말보로가 그냥 담배라기보다는 서부 사나이의 삶을 누릴 수 있게 하는 ‘그 무엇’이라는 착각에 빠진다.

광고는 이처럼 하나의 기표, 즉 구입하도록 촉진되는 대상물과 어떤 관습적인 관계도 갖지 않는 단어를 취하며, 그 대상물과 연결되는 단어로 기표된다. 이들 부유하는 기표들은 광고를 통해 재맥락화 됨으로써 그 효과를 산출한다.

이것은 현실을 변질시키는 기호와 이미지의 배반이다. 이처럼 광고는 하나의 상품에 현실과 이미지이라는 이중적 존재를 부여해 소비자에게 만족과 쾌락을 얻을 수 있을 것이라는 환상

#기호학적 #광고학 #기호 #학적

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