분야
hwpⅡ. 기업이미지광고(산업광고)의 의미
Ⅲ. 기업이미지광고(산업광고)의 의의
Ⅳ. 기업이미지광고(산업광고)의 발달과정
1. 제도광고(Institution Ad.)
2. 기업광고(Coporate Ad.)
3. 사회광고(Social Ad.)
Ⅴ. 기업이미지광고(산업광고)의 구조
1. 기술 이미지
2. 마케팅이미지
3. 장래성이미지
4. 사풍 이미지
5. 경영이미지
6. 신뢰이미지
7. 국가 사회적 이미지
Ⅵ. 기업이미지광고(산업광고)의 기능
Ⅶ. 기업이미지광고(산업광고)의 배너광고
Ⅷ. 기업이미지광고(산업광고)의 스포츠마케팅
Ⅸ. 결론
기업광고는 개별 브랜드광고보다 기업의 정책, 철학, 사회적 공헌활동이나 사회적인 유용성을 알려 기업 명성을 높이거나 소비자들에게 신뢰감을 줌으로써 기업에 대한 호의적인 태도를 형성하게 하려는 광고로 장기적인 성격을 띠고 있다(김원수, 1990). 기업광고는 기업의 이미지를 창출하고 소비자에게 장기적으로 그 이미지를 인식시켜줌으로써 기업이 생산하고 판매하는 브랜드들에게 후광효과를 제공하여 개별 브랜드광고의 효과를 상승시킬 수 있어 유력한 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 간주된다. 이러한 기업광고의 효과에 관한 논의는 별로 새로울 것도 없지만, 최근 브랜드광고 효과의 감소와 더불어 기업광고의 효과에 대해 종합적으로 검토해볼 필요가 증가하고 있다고 보인다.
또한 최근 소비자 주권의식의 증가와 더불어 소비자들이 기업에게 보다 큰 사회적 책임을 요구하고 있어 기업의 입장에서는 전략적인 마케팅 활동의 일환으로 사회공헌활동을 적극적으로 수행할 필요성이 높아지고 있다. 기업의 사회적 책임에 대한 각계의 요구가 높아지면서 기업이 실행하는 사회공헌활동의 효과에 대한 학자들의 연구도 활발해졌다. 예를 들어 Ross와 Patterson(1991)의 조사결과 소비자의 50%가 공익활동을 후원하고 싶은 마음으로 제품을 구매한 경험이 있으며, 대부분의 소비자들이 적어도 한 개의 공익연계 광고를 기억할 수 있었고, 공익연계 프로모션의 결과로서 새로운 브랜드를 사용하고 싶어 하는 것으로 나타났다. 또 Lorge(1998)에 의하면 75%의 소비자가 가격과 품질이 동일하다면 자선적인 공익활동에 관여된 기업의 브랜드로 전환할 의사를 가진 것으로 나타났다. 이러한 연구결과들을 살펴보면 기업의 공익활동에 대한 소비자들의 관심이 높아지고 있고, 기업은 사회공헌활동을 통해 브랜드태도를 제고할 수 있음을 알 수 있다.
기업광고와 기업의 사회공헌활동은 제품 속성과 직접적인 관련이 없어도 브랜드태도에 영향을 미칠 수 있다는 것이 기존의 여러 연구 결과에서 제시되고 있다(Winters, 1986; Lynch & Weigold, 1988; Simmons & Lynch, 1991; Haedrich, 1993; Arnott, 1994; Carringer, 1994; Garfield, 1993; Miller, 1992; Baron, Miyazaki, & Taylor, 2000; Brian & Nowak, 2000; Zairi & Peters, 2002; Frankental, 2001; Pringle & Marjorie, 1999; 김자경, 김정현, 2001). 이러한 연구들에 따르면 기업들은 기업광고와 사회공헌활동을 통해 다양한 사회적 이슈와 관련하여 자신의 입장을 표명하고 실천적 활동을 전개함으로써 소비자들에게 기업에 대한 긍정적인 이미지를 심어주고, 이러한 긍정적인 명성이 기업의 브랜드에도 전이되는 이른 바 후광효과(halo effect)를 창출할 수 있다는 것이다.
결론적으로, 기존의 문헌에 따르면 브랜드광고만 실행하는 것보다 기업광고를 병행하는 것이 기업에 대해 호의적인 태도를 형성하는데 유리하며, 기업의 사회공헌활동은 기업에 대한 호의적 이미지를 제고하여 기업이 혹시 처하게 될지 모르는 부정적 퍼블리시티에 효과적으로 대처하도록 도와준다는 것이다. 그러나 기업광고나 기업의 사회공헌활동이 소비자들의 브랜드태도에 구체적으로 어느 정도의 영향을 미치는지에 대한 연구는 미미한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 이처럼 제품 자체에 대한 광고, 판매촉진 등 전통적인 마케팅 커뮤니케이션 활동과 함께 마케팅 도구로서 활용도가 점차 증가되고 있는 기업광고와 사회공헌활동이 기업의 전반적인 이미지와 브랜드태도에 각각 어느 정도 영향을 미치는지에 대하여 실증적인 고찰을 해보고자 한다. 본 연구는 최근 주목받고 있는 마케팅 커뮤니케이션 도구들이 브랜드태도에 어느 정도의 영향을 미치는지에 대한 이론적 고찰과 더불어 마케팅 실무차원에서 총 프로모션 비용을 이러한 마케팅 커뮤니케이션 도구들에 어떻게 배분하는 것이 바람직한지에 대한 실마리를 제공할 수 있을 것이다.
Ⅱ. 기업이미지광고(산업광고)의 의미
오늘날 기업광고의 중요성이 날로 커지고 있다. 우선 대기업들이 그룹차원에서 실시하는 그룹PR광고비는 최근 5년간 매년 4%에서 50%까지의 상승추이를 보이고 있다. 전체적으로는 5년간 330% 정도의 성장을 나타냈다. 또한 TV를 통한 기업광고는 광고하는 기업과 광고의 수적인 면에서 급격한 신장세를 기록했다. 특히 TV를 통한 기업광고를 하는 회사가 8년간 19개에서 55개로 늘었다는 것은 이를 입증하고 있다. 회사의 업종으로는 특히 백화점, 언론사, 식품회사, 그룹사의 기업광고가 많이 늘었으며 전에는 기업광고를 하지 않던 자동차회사, 제
권용석(2003), 기업이미지 광고가 기업의 인지도, 이미지 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구, 연세대학교
서지연(2005), 기업이미지 광고의 유형 및 효과에 관한 탐색적 연구, 숙명여자대학교
임혜옥(2007), 기업이미지 광고 유형과 조직-공중관계성의 상관관계에 대한 연구, 홍익대학교
정종인(2001), 기업이미지 광고의 수사학적 표현에 관한 분석 연구, 홍익대학교
한상필 외 1명(2011), 변화하는 환경에서 기업의 지속성장을 위한 기업이미지 광고의 역할, 한국광고학회
