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분야
hwpⅡ. 기업광고의 유형
1. 기업광고의 분류
1) 계몽/휴머니즘광고(enlightment/humanism-goodwill advertisement)
2) 기업과시적 광고(name identification advertisement)
3) 사회책임적 광고(public responsibility identification advertisement)
2. 광고메시지 유형별 분류
1) 계몽/휴머니즘 광고메시지
2) 기업과시적 광고메시지
3) 사회책임적 광고메시지
Ⅲ. 기업광고의 기능
Ⅳ. 기업광고의 세계화
Ⅴ. 기업광고의 연구
1. Krugman의 저관여 하이어라키
2. Zajonc의 단순노출효과
3. 고전적 조건화
4. 광고태도모형
Ⅵ. 기업광고의 객관성
Ⅶ. 기업광고의 효과
1. 기업광고의 효과 연구결과
2. 기업광고의 효과 측정방법
Ⅷ. 기업광고의 사례
1. GM DAEWOO - 신바람 나는 경제를 바라며
1) GM DAEWOO가 전하는 ‘새바람’메시지
2) 기분좋은 ‘새바람’
3) 경제활성화 약속
4) 기업이미지 제고가 주된 목표
5) 글로벌 브랜드로 거듭난다
2. KT - 대자연 속 네트워크의 잔잔한 감동을
1) 기업이미지 캠페인 대작 2편 온에어
2) ‘이동통신’편
3) ‘인터넷’편
4) 커다란 메시지 변함없이 전달해야
5) 언제나 한결같이
3. 포스코(POSCO)
4. KTF
Ⅸ. 결론
참고문헌
광고주와 광고회사는 모두 ?상호간 파트너쉽이 필요하다?는 데는 인식을 같이 하고 있으나, 광고주(3.70)보다 광고회사(4.30)가 그 필요성을 더욱 절실하게 느끼는 것으로 나타났다. 이는 외국의 연구결과나 오창호(1998), 홍재욱(1999) 등 국내의 연구결과에서도 모두 나타나는 공통적인 것으로서, 광고주는 광고회사를 아직 도구적인 수단으로 인정할 뿐 대등한 파트너로 보고 있지 않다는 반증이라 할 것이다. 이러한 사정은 ?마케팅 목표, 광고목표 등을 명확하게 공유하고 있다고 생각하십니까?라는 질문에 대한 긍정률이 광고주(25.8%)보다 광고회사(60%)가 엄청나게 높게 나타난 데서도 광고회사의 광고주에 대한 ?짝사랑?의 편모를 엿볼 수 있게 한다. 이러한 상호간의 인식의 괴리를 해소하는 일이 시급하다고 할 것이다.
연구결과에서는 소개하지 않았으나 ?광고회사에 대한 보상 시스템에 변화가 일어나고 있다고 합니다. 매체 광고비의 15%를 지불받던 기존 고정수수료 시스템은 허물어지고, 수수료와 Fee의 혼합시스템이나, Fee 시스템, 인센티브시스템이 보편화되고 있다고 합니다. 선생님께서는 이러한 경향에 대해 어떻게 평가하십니까??라 물은 결과, 광고주쪽은 ?보통이다?62.9%, ?바람직하다? 37.1%(평균값 3.3711)의 반응을 보인데 비해, 광고회사측은 ?전혀 바람직하지 않다? 1%, ?바람직하지 않다? 4%, ?보통이다? 35%, ?바람직하다? 56%, ?매우 바람직하다? 4%(평균값 3.5800)의 반응을 보여 광고주측보다는 광고회사측이 보상시스템의 변화를 바라고 있는 것으로 나타났다. 이 역시 외국 광고주들의 선호추세와는 다른 보수적인 것이어서 주목된다.
이 연구의 두 번째 관심사는 광고주-광고회사간의 ?상호평가의 필요성?인데, ?상호평가 시스템 도입의 필요성?에서는 광고주가 ?보통? 정도로 미온적인데 비해, 광고회사는 필요성을 인정하고 있었다. 다만, ?광고주의 자기평가의 필요성(광고주 3.86, 광고회사 3.83)?이나 ?광고주의 광고회사평가 필요성?(광고주 3.86, 광고회사 3.95), 그리고 ?광고회사의 자기평가 필요성(광고주 3.91, 광고회사 3.88)?에 대해서는 상호간 큰 차이 없이 ?필요하다?는 인식을 가진 반면, ?광고회사의 광고주 평가 필요성?에 대해서는 광고주는 낮게(2.99), 광고회사는 높게(3.98) 평가하고 있어 큰 차이를 보이고 있다. 광고주의 이러한 반응은 몇 가지 측면에서 해석할 수 있겠다. 하나는 속된 말로 ?어찌 감히 ?주?(광고주)님에 대해 평가 운운하느냐?하는 자존심이 작용했기 때문일 것이고, ?광고주에 문제가 있다고 하더라도, 광고회사가 이를 솔직하게 지적할 수가 있겠는가??라는 우리의 기업문화적인 측면이 작용했을 수도 있다. 실제로, APRAIS사의 평가를 도입해 실시한 일본의 결과를
? 이종은, 기업광고와 기업이미지에 관한 연구, 한국전문경영인협회, 2000
? 이재원, 우리나라 기업광고의 현황과 특성에 관한 연구, 한양대학교, 2001
? 최은섭, 기업광고에 나타난 기업의 사회적 책임 활동, 한국광고홍보학회, 2008
? 최승미, 국내은행의 기업광고 이미지에 관한 연구, 성균관대학교, 2011
? 최점수, 기업광고의 기호학적 분석, 동아대학교, 2001
